Prospektointityökalu

Prospektointityökalun valinta: näin valitset yrityksellesi työkalun, joka helpottaa myyntiä

Kun etsit prospektointityökalua hakukoneista, ensimmäiset hakutulokset ovat listoja ”parhaista työkaluista prospektointiin”. Listoissa on yksi ongelma. Ne kertovat, mitä vaihtoehtoja on tarjolla, mutta eivät sitä, millä perusteella työkalu pitäisi valita. Aloitetaan siis toisesta päästä eli siitä, mihin työkalun valinnassa tulisi ylipäätään kiinnittää huomiota.

Jos etsit prospektointityökalua, haluat todennäköisesti jotain näistä:

• Löytää enemmän potentiaalisia asiakkaita kuin nyt tiedät olevan olemassa
• Tietää, ketkä niissä yrityksissä oikeasti päättävät
• Saada yhteystiedot, joilla myyjä pääsee puhumaan päättäjän kanssa
• Lopettaa listojen rakentaminen käsin
• Tietää, kuinka iso kohdemarkkinasi on ja kuinka suuri osa siitä on jo käyty läpi
• Saada myyjien työaika keskusteluihin sen sijaan että se kuluu tietojen etsimiseen

Jokainen markkinan työkalu lupaa nämä jollain tavalla. Siksi vertailu voi tuntua mahdottomalta, kun kaikki lupaavat samaa.

Ero ei olekaan lupauksissa. Se on siinä, mitä työtä sinulle ja tiimillesi jää manuaalisesti tehtäväksi sen jälkeen, kun työkalu on käytössänne. Kaksi työkalua voi luvata saman lopputuloksen sivuillaan, mutta toinen niistä voi tuottaa useita tunteja enemmän työtä viikossa.

Siksi käymme tässä oppaassa läpi neljä erilaista prospektointityökalujen tyyppiä ja sen, millaiselta myyjän arki näyttää kunkin työkalun kanssa.

Neljä prospektointityökalujen päätyyppiä

• Yritystietokannat kertovat, mitä yrityksiä on olemassa ja millaisia ne ovat. Päättäjät ja heidän yhteystietonsa jäävät sinun etsittäviksesi.
• Kontaktidatan hakukoneet löytävät yksittäisen päättäjän nopeasti. Ne eivät kerro, mitä ja kuinka paljon yrityksiä kohderyhmääsi kuuluu.
• Datan rikastuspalvelut täydentävät listaa, joka sinulla jo on. Ne eivät kerro, mitä listalta puuttuu.
• Kohdemarkkina-alustat yhdistävät kolme edellistä yhteen, jolloin näet kaikki yritykset ja päättäjät yhdestä näkymästä.

Katsotaan nyt tarkemmin, miltä myynnin arki näyttää näiden kanssa.

Kuvitellaan, että yrityksesi lähtötilanne on seuraava.

• Bisneksesi on B2B
• Myyt tuotetta tai palvelua, jolle on olemassa selkeä kohderyhmä
• Osaat myös kuvailla tuon kohderyhmän

Sanotaan, että se on vaikka suomalainen teollisuusyritys, jolla on yli viisikymmentä työntekijää ja oma tuotanto. Ostopäätöksen tekee tuotantojohtaja.

Tiedät siis hyvin, ketä tavoittelet ja kenen kanssa myynnin pitäisi päästä puhumaan. Et vain tiedä, keitä nuo potentiaaliset asiakasyritykset ovat, kuinka monta niitä on tai miten tuotantojohtajat tavoittaa.

Katsotaan, miten eri prospektointityökalut vievät sinut tästä haasteesta eteenpäin.

1. Työnkulku yritystietokannalla

Yritystietokannat perustuvat yritysrekistereihin ja tilinpäätöksiin. Ne kertovat, mitä yrityksiä on olemassa ja millaisia ne ovat. Yritystietokannat ovat vanhin ja Suomessa yleisin työkalu prospektointiin.

Suomessa ja muissa Pohjoismaissa nämä ovat hyvin vakiintunut tuoteryhmänsä, koska julkiset rekisterit ovat poikkeuksellisen kattavia. Kansainvälisissä työkaluvertailuissa ne eivät yleensä näy omana kategoriana, koska tieto ei ole yhtä julkista.

Tältä myynnin arki näyttää:

• Rajaat haun toimialaluokituksella, henkilöstömäärällä ja liikevaihdolla.
• Saat listan, jossa on esimerkiksi 1 400 yritystä.
• Huomaat, että toimialaluokka on liian laaja. Mukana on tukkuliikkeitä ja alihankkijoita, joilla ei ole omaa tuotantoa.
• Kavennat rajausta. Nyt listalla on 300 yritystä, mutta tiedät että osa oikeista jäi pois.
• Käyt listaa läpi käsin ja tarkistat verkkosivuilta, kuka on oikeasti kohderyhmää.
• Jäljelle jää noin 200 yritystä.
• Päättäjiä ei tietokannassa ole, tai on, mutta vain nimenkirjoitusoikeudelliset. Toimitusjohtaja löytyy, tuotantojohtajia ei.
• Etsit tuotantojohtajat yritysten verkkosivuilta ja ammattiverkostoista yksi kerrallaan.
• Onnistut manuaalisen työn myötä löytämään hyvin tuotantojohtajien nimiä, mutta suoria yhteystietoja et juuri lainkaan.
• Sähköpostiosoitteet päättelet yrityksen muiden sähköpostien perusteella.
• Puhelinnumerot saat vaihteen kautta.

Saat hyvän käsityksen siitä, millaisia yrityksiä markkinassa on. Kontaktidatan etsiminen jää kuitenkin myynnille, mikä vie paljon aikaa. Henkilöt myös vaihtavat työpaikkaa jatkuvasti, eli myynnin pari kuukautta sitten löytämä tieto voi olla jo vanhaa.

2. Työnkulku kontaktidatan hakukoneella

Nämä työkalut lähtevät henkilöistä. Haet titteliä ja saat nimiä yhteystietoineen. Markkinoilla näitä myydään yleensä nimillä sales intelligence tai lead intelligence, ja ne ovat se tuotetyyppi, jonka useimmat ”parhaat prospektointityökalut” -listat esittelevät.

Tältä työkalun käyttö näyttää:

• Haet tuotantojohtajia Suomesta.
• Saat tuloksia, mutta et tiedä, miten hyvin yritys osuu kohderyhmääsi.
• Rajaat yrityskoolla ja toimialalla siltä osin kuin työkalu sen sallii.
• Poimit kontakteja listaan. Jokainen poiminta kuluttaa krediittejä.
• Osalla on suora numero, osalla vain sähköposti ja osalla pelkkä nimi.
• Viet listan CRM:ään tai Exceliin.
• Aloitat soittamisen ja huomaat, että osa on vaihtanut työpaikkaa, koska tieto on kirjattu silloin, kun se on kerätty, eikä se ole päivittynyt sen jälkeen.
• Palaat hakuun, poimit lisää ja kulutat lisää krediittejä.

Yksittäisen kontaktin löytää nopeasti, mikä on tämän työkalutyypin vahvuus. Mutta et missään vaiheessa näe, kuinka suuri osa kohdemarkkinastasi jäi löytymättä. Haku löytää sen, mitä haet — ei niitä kaikkia mahdollisuuksia, mitä on olemassa.

Hinnoittelu perustuu hakuihin, jolloin käyttäjät alkavat herkästi kaventaa rajausta hinnan eikä myynnin strategian perusteella.

3. Työnkulku rikastuspalvelulla

Rikastuspalvelu ei ole varsinainen prospektointityökalu vaan täydennys sellaiselle. Rikastuspalvelu täydentää jo sinulla olevaa kontaktilistaa. Alan termi on data enrichment, ja se on näistä neljästä vakiintunein: moni työkalu myy rikastusta joko omana tuotteenaan tai osana laajempaa pakettia.

• Viet oman listasi palveluun.
• Palvelu täydentää siihen päättäjät ja yhteystiedot siltä osin kuin ne löytyvät.
• Saat listan takaisin täydempänä.
• Aloitat soittamisen.

Tämä on nopein ja usein myös tarkin tapa parantaa olemassa olevaa listaa. Ongelma on, että lopputulos on täsmälleen yhtä hyvä kuin lähtölista. Jos listalta puuttuu 100 yritystä, ne puuttuvat myös rikastuksen jälkeen. Palvelu ei voi kertoa, mitä siitä puuttuu, koska se ei tiedä, millaisia muita yrityksiä yrität tavoittaa.

Rikastus on siis hyvä lisä, mutta se ei ratkaise kysymystä siitä, keitä markkinaasi kuuluu.

4. Työnkulku kohdemarkkina-alustalla

Kohdemarkkina-alusta lähtee tavoittelemastasi markkinasta. Määrittelet, kenelle myyt, ja saat kaikki kriteerit täyttävät yritykset ja tavoittelemiesi henkilöiden yhteystiedot suoraan CRM:ääsi.

Tämä on uudempi tapa, jonka tekoäly on mahdollistanut, ja se poikkeaa muista prospektointityökaluista siinä, että lähtökohtana on markkina eikä haku. Clevenio toimii tällä periaatteella.

• Kerrot kenelle myyt. Rajaus tehdään sillä tarkkuudella, jolla kuvailisit kohderyhmäsi kollegalle, esimerkiksi teollisuusyritykset, joilla on oma tuotanto ja yli viisikymmentä työntekijää.
• Näet kaikki kriteerit täyttävät yritykset, niiden päättäjät sekä päättäjien suorat yhteystiedot.
• Aineisto on CRM:ssäsi ja päivittyy jatkuvasti, joten kukaan ei ylläpidä sitä käsin.

Kakkoskohta on se, joka ratkaisee manuaalisen työn määrän myyjän arjessa. Useimpien yritysten sivuilla on toimitusjohtaja ja yleinen sähköpostiosoite. Tuotantojohtajan nimeä siellä ei ole, eikä hänen suoraa numeroaan ole missään yhdessä paikassa.

Tiedot ovat kuitenkin olemassa, hajallaan useassa julkisessa lähteessä. Ennen ne yhdisti ihminen yksi päättäjä kerrallaan, ja siihen aika kuluikin. Tekoäly tekee saman päättelyn koko markkinalle kerralla.

Siksi päättäjä ja suora yhteystieto löytyvät, vaikka yritys ei olisi julkaissut kumpaakaan. Kattavuus vaihtelee markkinoittain, mutta ratkaiseva ero edellisiin työnkulkuihin on se, ettei löytyminen riipu siitä, mitä yritys on itse laittanut sivuilleen.

Muut työkalut nopeuttavat etsimistä. Tämä poistaa sen. Kolme edellistä työnkulkua vastaavat kysymykseen, miten tiedot löytää nopeammin. Tämä vastaa kysymykseen, miksi niitä pitää etsiä.

Mitä prospektointityökalujen työnkulut paljastavat?

Kun ne asettaa rinnakkain, huomaa yhden asian. Kolmessa ensimmäisessä sinä olet se, joka kokoaa markkinan pala kerrallaan. Työkalu auttaa siinä, mutta kokoaminen on sinun työtäsi, ja se alkaa alusta aina, kun tiedot vanhenevat.

Se ei ole ongelma, jos poimit yksittäisiä kontakteja tarpeen mukaan. Silloin nopea haku on juuri oikea ratkaisu, eikä kokonaiskuvaa tarvita.

Sitten se on ongelma, jos myyt järjestelmällisesti tietylle rajatulle kohderyhmälle ja haluat myynnin tavoittavan jokaisen potentiaalisen asiakasyrityksen markkinassasi. Silloin jokainen puuttuva yritys listaltasi on menetettyä kauppaa, jota et kuitenkaan koskaan tiedä menettäneesi.

Aloita prospektointityökalujen vertailu siis työnkulun pohjalta, äläkä ominaisuuslistojen.

Kysy myyntidemossa näitä kahta asiaa

Demossa kaikki prospektointiin tarkoitetut työkalut näyttävät hyvältä, koska myyjä hakee esimerkin, jonka tietää toimivan. Tee sen sijaan kaksi testiä.

1. Ota kolmekymmentä nykyistä asiakastasi, jotka ovat sinulle tyypillisiä. Katso, löytyvätkö ne aineistosta ja onko niissä oikea päättäjä oikealla yhteystiedolla. Tämä kertoo kattavuudesta enemmän kuin mikään tietokannan kokoa kuvaava luku.
2. Kerro kohderyhmämäärittelysi sellaisena kuin sen kuvailisit kollegalle. Katso, mitä tulee ulos. Se kertoo, vastaako rajaus sitä, miten sinä ajattelet asiakkaistasi, vai sitä, miten tietokanta on rakennettu.

Kolme kysymystä, jotka kannattaa esittää jokaiselle toimittajalle

1. Kuinka suuri osa kohderyhmästäni on aineistossa ja miten se rajataan? Vastaus pitää saada omasta rajauksestasi käsin. Jos vastaus on ”100 % yrityksistä löytyy täältä”, niin voiko tietokantaa rajata niin, että löydät juuri tietyn kriteerin yritykset?
2. Kuinka monelta löytyy suora yhteystieto valikoidulle päättäjälle? Nimi ja titteli eivät riitä soittolistaksi. Kysy myös, onko numero yhdistetty henkilöön vai yrityksen vaihteeseen.
3. Mitä tapahtuu, kun päättäjä vaihtaa taloa? Jos data ei päivity itsestään, ylläpito on jonkun työtä. Kysy kenen.

Yhteenveto

Prospektointityökalut näyttävät samalta, koska ne lupaavat samanlaisen lopputuloksen. Ero syntyy vasta siinä, kuinka paljon käsityötä myynnille jää sen jälkeen, kun työkalu on antanut datansa.

Valinta ratkeaa lopulta yhteen kysymykseen: poimitko yksittäisiä kontakteja vai käytkö läpi markkinaa. Poimintaan riittää nopeampi haku. Markkinan läpikäyntiin se ei riitä, koska silloin et koskaan saa tietää, mitä jäi näkemättä.