Liidien hankinta – näin hankit liididataa Suomen markkinaan

Liidien hankinnassa on kolme reittiä: tuotat ne itse, ostat ne, tai saat ne kumppaneiden kautta. Useimmat yritykset käyttävät kaikkia kolmea tietämättä, mitä kukin niistä oikeasti maksaa.

Tämä artikkeli käsittelee erityisesti ostettua liididataa. Se on kirjoitettu ostajalle: miten hinnoittelu toimii, mitä toimittajalta pitää kysyä ennen kuin ostat, ja miksi Suomen markkinassa kannattaa olla erityisen tarkkana sen suhteen, mitä toimittajat tarjoavat. Jos aihe on vielä yleisemmällä tasolla auki, aloita liidien generoinnin oppaasta.

Kolme tapaa liidien hankintaan

Itse kerätty data on laadultaan korkeaa, koska tunnet jokaisen kontaktin taustan. Se on myös hitain ja kallein tapa, sillä kustannus maksetaan myyjien aikana. Toimii, kun kohderyhmä on pieni ja tarkkarajainen.

Ostettu data on nopein tapa saada kohderyhmä kasaan, ja laatu vaihtelee toimittajittain paljon. Sopii, kun kohderyhmä on liian laaja käsin koottavaksi verkkoa selaten.

Kumppanit ja suositukset tuottavat parhaat liidit halvimmalla, mutta et voi säätää niiden määrää tai ajoitusta.

Käytännössä useimmat suomalaiset B2B-yritykset päätyvät ostamaan liididataa siinä vaiheessa, kun myyjien aika alkaa kulua listojen kokoamiseen myymisen sijaan. Se on oikea hetki, mutta juuri siksi ostopäätös kannattaa tehdä huolellisesti. Huonosti ostettu data siirtää saman työn eteenpäin: myyjä käy edelleen läpi rivejä, jotka eivät pidä paikkaansa.

Miten liididataa hinnoitellaan

Liidien hankinnan kustannus riippuu enemmän hinnoittelumallista kuin listahinnasta. Hinnat vaihtelevat toimittajittain niin paljon, ettei liidihinta kerro mitään. Hinnoittelumalli sen sijaan kertoo paljon, koska se määrää, mihin kustannus voi karata ja kuinka kannattavaa on ostaa kontaktidataa ylipäätään.

Malleja on käytännössä neljä:

1. Per kontakti. Maksat jokaisesta avatusta yhteystiedosta. Selkeä malli, mutta kallis volyymissa. Lisäksi tämä malli kannustaa säästelemään juuri silloin, kun pitäisi testata laajasti, koska maksat jokaisesta avauksesta. Kustannus kasvaa suoraan sen mukaan, kuinka paljon myyjät tekevät työtään.
2. Käyttäjälisenssi. Kiinteä kuukausi- tai vuosimaksu käyttäjää kohden, johon sisältyy usein tietty haku- tai latausmäärä. Tämä on yleisin malli yritystietopalveluissa. Tällainen hinnoittelumalli on helppo budjetoida, mutta tarkista mitä tapahtuu, jos sisältyvä kontaktimäärä ylittyy.
3. Rajapinta (API). Maksat kyselymäärän mukaan. Sopii, kun data viedään omaan järjestelmään tai CRM:ään automaattisesti eikä kukaan käy sitä läpi käsin.
4. Kertaluontoinen lista. Ostat rajatun listan kerran. Tämä on halvin hetkellisesti ja kallein pitkässä juoksussa. Syy on yksinkertainen: lista on ajantasainen sinä päivänä, kun se toimitetaan, ja alkaa sen jälkeen vanheta. Päättäjät vaihtavat taloa, yritykset lopettavat, sähköpostiosoitteet muuttuvat. Vuoden päästä maksat samasta datasta uudestaan.

Kysy hinnasta siis tämä: mikä on kustannus per käyttökelpoinen kontakti, ei per rivi. Halpa lista, jossa kolmannes tiedoista on vanhentunutta, on kalliimpi kuin kalliimpi mutta ajantasainen. Erityisesti kun laskee mukaan sen ajan, joka myyjältä kuluu vääriin numeroihin ja palautuviin sähköposteihin.

Kysymykset, jotka kannattaa esittää ennen liididatan ostoa

Tämä lista kannattaa lähettää sellaisenaan jokaiselle toimittajalle (myös meille Cleveniolle). Vertailukelpoiset vastaukset paljastavat erot nopeasti, ja hyvä toimittaja vastaa näihin numeroilla eikä adjektiiveilla.

Kattavuus

• Montako suomalaista yritystä kannassa on?
• Miten kattavuus jakautuu kokoluokittain, erityisesti alle 20 hengen yrityksissä?
• Kattaako se toimialani?

Päättäjätiedot

• Kuinka suurella osuudella yrityksistä on nimetty päättäjä?
• Onko rooli kirjattu, vai pelkkä nimi?
• Onko kyse hallituksen jäsenistä vai operatiivisista päättäjistä?

Tuo viimeinen on koko listan tärkein kysymys. Kaupparekisteri sisältää hallituksen jäsenet ja nimenkirjoittajat, ja moni palvelu rakentuu sen päälle. Mutta se henkilö, joka oikeasti päättää hankinnasta – talousjohtaja, IT-päällikkö, tuotantopäällikkö – ei näy rekisterissä lainkaan. Jos toimittaja ei osaa vastata tähän selkeästi, saat todennäköisesti vain saman tiedon mitä yritysrekisteristäkin.

Yhteystiedot

• Kuinka monessa kontaktissa on liitettynä henkilökohtainen sähköposti, ja kuinka monella vain yleinen?
• Mikä on todennettu bounce-prosentti?
• Sisältyykö puhelinnumeroita, ja onko numero yrityksen vaihde vai henkilön oma?

Tuoreus

• Kuinka usein data päivittyy?
• Mistä lähteistä se kootaan?
• Miten muutokset havaitaan – vai päivitetäänkö kaikki kerran vuodessa?

Kattavuus ja tuoreus kysytään usein erikseen, vaikka ne ovat käytännössä sama kysymys. Kanta, joka kattoi markkinan hyvin vuosi sitten eikä ole päivittynyt sen jälkeen, kattaa nyt menneisyyden. Kysy siis mieluummin näin: kuinka suuri osa datasta pitää paikkansa ensi kuussa?

Käytettävyys

• Voiko suodattaa TOL-koodilla, liikevaihdolla, henkilöstömäärällä?
• Onko rajapintaa? Integroituuko CRM:ään?
• Saako datan ulos, jos vaihdan palvelua?

Sopimus ja laki

• Kuka vastaa, jos data on virheellistä?
• Mitä tapahtuu ladatulle datalle sopimuksen päättyessä?
• Miten henkilötietojen käsittely on hoidettu?

Suomalaiset lähteet ja mitä ne sisältävät

YTJ ja PRH ovat ilmaisia ja kattavat kaikki Suomeen rekisteröidyt yritykset: y-tunnus, nimi, toimiala, yhtiömuoto, osoite ja hallituksen jäsenet. Ne eivät sisällä operatiivisia päättäjiä, sähköpostiosoitteita eivätkä ostosignaaleja.

Tilinpäätöstiedot kertovat liikevaihdon, taseen ja tuloksen. Ne ovat osin maksullisia, ja niissä on aina 6–12 kuukauden viive, joten ne ovat hyviä kokoluokan arviointiin, huonoja ajankohtaisen tilanteen arviointiin.

Yrityshakupalvelut tarjoavat yhteystietoja ja taloustietoja vaihtelevalla hinnalla. Syvä päättäjätieto ja kunnollinen suodatus puuttuvat useimmiten.

Luottotietopalvelut kertovat maksukäyttäytymisestä ja luottoluokituksesta. Ne ovat riskienhallinnan työkaluja, eivät myyntikäyttöön suunniteltua dataa.

Yritystietokannat yhdistävät rekisteridatan, verkkolähteet ja oman keruun päättäjätiedoiksi ja signaaleiksi. Sisältö ja laatu vaihtelevat palveluittain eniten koko tästä joukosta.

Julkinen rekisteri on erinomainen perusta ja täysin riittämätön yksinään: se kertoo kuka yritys on, ei kuka siellä ostaa. Tämä on syy siihen, miksi liididataa ylipäätään ostetaan, sillä jos rekisteri riittäisi, kukaan ei maksaisi mistään. Katso myös, miten sama ongelma ratkaistaan kohdelistan rakentamisessa uusasiakashankinnan oppaassa.

Miksi globaali data pettää liidien hankinnassa Suomessa

Tämä kannattaa lukea ennen kuin ostat kansainvälisestä palvelusta liididataa Suomen markkinaan. Ongelmat eivät ole mielipiteitä vaan rakenteellisia.

• Pienten yritysten kattavuus. Globaalit kannat rakentuvat lähteille, jotka painottuvat suuriin ja kansainvälisiin yrityksiin. Suomalainen 15 hengen konepaja ei ole niissä juuri lainkaan, vaikka juuri se on monen suomalaisen B2B-myyjän kohderyhmä.
• Y-tunnus puuttuu. Ilman y-tunnusta yritystä ei voi luotettavasti yhdistää rekisteridataan, tilinpäätöksiin tai omaan CRM:ään. Duplikaatit ja väärät osumat lisääntyvät.
• Yhtiömuodot menevät sekaisin. Oy, ky, tmi ja osuuskunta käsitellään usein samana “company”-tyyppinä. Päätöksenteko näissä eroaa täysin, ja toiminimien mukanaolo listalla vääristää kohdennuksen.
• Merkistöongelmat. Ä, ö ja å rikkoutuvat yhä yllättävän usein. Nimihaut epäonnistuvat ja duplikaatteja syntyy.
• Päättäjätiedon tuoreus. Itse ilmoitetut tittelit vanhenevat hitaasti mutta varmasti, eikä muutosta havaita ilman aktiivista seurantaa.
• Ei paikallisia signaaleja. Kaupparekisterin muutokset, tilinpäätösten julkaisu, yhtiömuodon muutokset eivät näy useissa globaaleissa kannoissa lainkaan.

Tämä ei tarkoita, että globaalit palvelut olisivat huonoja. Ne on rakennettu markkinoihin, joissa kohderyhmä on niin suuri, ettei sitä voi tuntea kokonaan. Siellä riittää, että saa tarpeeksi ison otoksen. Suomessa tilanne on toinen, kun tyypillinen kohderyhmä on satoja tai muutamia tuhansia yrityksiä, ja sen voi tuntea kokonaan. Se muuttaa myös liidien hankinnan luonnetta: kyse ei ole otoksen ostamisesta vaan koko kohderyhmän kartoittamisesta.

Mitä mitata ostetusta datasta

Mittaa nämä viisi asiaa, ja mittaa ne lähteittäin:

• Kustannus per käyttökelpoinen kontakti: ainoa hintaluku, jolla toimittajia voi verrata keskenään.
• Bounce-prosentti: datan tuoreus mitattuna.
• Tavoitettujen osuus: kertoo yhteystietojen todellisen laadun.
• Kontakti tapaamiseksi: kertoo, osuiko kohdennus.
• Kustannus per kauppa: kertoo, kannattiko koko investointi.

Jos käytät kahta datalähdettä rinnakkain, ero näkyy näissä luvuissa muutamassa kuukaudessa.

Milloin liididataa ei kannata ostaa

• Kohderyhmä on alle sata yritystä ja tunnet ne jo
• ICP on määrittelemättä, jolloin data monistaa virheen nopeammin
• Myyntiprosessia ei ole olemassa
• Kukaan ei ehdi käyttää dataa

Yhteenveto

Liidien hankinta ostetun datan avulla on järkevää, kun kohderyhmä on liian laaja käsin koottavaksi ja tarvitset tietoa, jota julkinen rekisteri ei sisällä, kuten operatiivisia päättäjiä ja heidän suoria yhteystietojaan.

Ennen ostoa selvitä neljä asiaa: kattavuus omassa kokoluokassasi, päättäjätiedon syvyys, kuinka usein data päivittyy, ja miten se saadaan omaan CRM:ään. Pyydä samat luvut jokaiselta toimittajalta ja vertaa niitä rinnakkain.

Käydäänkö se yhdessä läpi?

Lähetä yllä oleva kysymyslista meille, niin vastaamme numeroilla. Voit myös varata 20 minuutin läpikäynnin, jossa katsomme yhdessä, millainen kattavuus meillä on juuri teidän kohderyhmässänne.

Varaa tapaaminen →