Päättäjätiedot – mistä löydät yrityksen oikean päättäjän

Suomalaisen B2B-myyjän tavallisin turhautuminen menee näin: yritys on tunnistettu, se kuuluu kohderyhmään ja tarve on todennäköinen, mutta kukaan ei tiedä kenelle soittaa. Haku tuottaa toimitusjohtajan nimen, muutaman hallituksen jäsenen ja jos hyvin käy, talousjohtajan. Se ihminen, joka oikeasti päättää hankinnasta, ei näy missään.

Tämä artikkeli käsittelee sitä, mistä päättäjätiedot oikeasti tulevat ja mihin jokainen lähde loppuu. Lopussa käydään läpi myös se, miten tilanteen saa käännettyä toisin päin: kuinka jokaisen kohdemarkkinasi yrityksen oikea päättäjä ja hänen suora numeronsa voivat olla CRM:ssäsi ajan tasalla ilman että kukaan etsii tai tarkistaa niitä.

Päättäjätieto koostuu neljästä osasta

• Nimi. Kuka henkilö on.

• Rooli. Mitä hän tekee organisaatiossa.

• Vastuualue. Mistä hän päättää.

• Yhteystieto. Miten hänet tavoittaa.

Kolme ensimmäistä ovat tärkeämpiä kuin neljäs, vaikka myyjä huomaa yleensä puuttuvan yhteystiedon ensimmäisenä. Sähköpostiosoite ihmiselle, jonka päätösvallasta et tiedä mitään, on pelkkä osoite. Suorasta numerosta on hyötyä vasta, kun tiedät että vastaaja voi sanoa kyllä.

Käytännössä päättäjätiedon laatu ratkeaa siis kolmannessa kohdassa. Se on myös se kohta, joka puuttuu useimmista lähteistä.

Päättäjähaku tuottaa lähes aina toimitusjohtajan ja hallituksen

Syy on rakenteellinen. Suomessa ainoa kattava ja ilmainen lähde on kaupparekisteri, ja siihen merkitään hallituksen jäsenet, toimitusjohtaja ja nimenkirjoittajat. Kaikki muu päättäjätieto on jossain muualla.

Kaupparekisteri on omistuksen ja vastuun rekisteri. Se kertoo, kuka vastaa yrityksestä juridisesti. Organisaatiokaavio on eri asia, ja hankintapäätökset tehdään siinä.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä:

• Alle kymmenen hengen yritykset. Toimitusjohtaja on usein oikea henkilö, joten rekisteri riittää.

• 10–50 hengen yritykset. Päätös voi olla toimitusjohtajalla tai toiminnosta vastaavalla. Rekisteri riittää joskus, ja arvaus menee usein pieleen.

• Yli 50 hengen yritykset. Ostopäätös on lähes aina talousjohtajalla, IT-päälliköllä, tuotantopäälliköllä tai HR-johtajalla. Rekisteri ei auta lainkaan.

Hallituksen jäsen voi olla ulkopuolinen sijoittaja, joka ei ole käynyt yrityksen tiloissa vuosiin. Hänelle lähetetty myyntiviesti kertoo vastaanottajalle enemmän kuin haluaisit: että kohdeyritystä ei tunneta.

Tässä on koko aiheen ydin. Päättäjätietojen etsiminen tuntuu myyjästä vaikealta siksi, että helpoin lähde antaa väärän vastauksen nopeasti ja oikea vastaus vaatii työtä jokaisen yrityksen kohdalla erikseen.

Tähän on olemassa toinenkin tapa, jossa oikea päättäjärooli haetaan kerralla koko kohdemarkkinasta. Palataan siihen alempana, kun lähteet ja niiden rajat on ensin käyty läpi.

Päättäjätiedon lähteet ja se, mihin kukin niistä loppuu

Kaupparekisteri. Virallinen, ilmainen ja kattava. Sisältää hallituksen jäsenet, toimitusjohtajan ja nimenkirjoittajat. Loppuu siihen, että se kuvaa juridista vastuuta.

Yritysten omat verkkosivut. Ajantasaisin lähde silloin kun tieto on julkaistu. Suurilla yrityksillä johtoryhmä löytyy nimillä. Alle kahdenkymmenen hengen yrityksillä sivuilla ei usein ole ketään, tai siellä on vain yhteydenottolomake.

Ammatilliset verkostot. Kattavuus riippuu jyrkästi yrityskoosta ja toimialasta. Asiantuntijaorganisaatioissa tieto on hyvä. Perinteisillä toimialoilla ja pienissä paikallisissa yrityksissä se on heikko, ja juuri ne yritykset ovat monen suomalaisen myyjän kohderyhmää.

Itse kerätty tieto. Aiemmat keskustelut, tapahtumat ja asiakassuhteet. Laadukkainta mitä on olemassa, koska tiedät taustan. Kertyy hitaasti ja kattaa aina vain pienen osan markkinasta.

Yritystietopalvelut. Yhdistävät edelliset systemaattisesti. Ero palveluiden välillä on suurempi kuin missään muussa tämän listan kohdassa. Olennaista on kaksi asiaa: kuinka syvälle organisaatioon tieto ulottuu ja kuinka usein se päivittyy.

Yhdelläkään näistä lähteistä ei pärjää yksin. Se on syy siihen, miksi päättäjähausta tulee helposti oma työvaiheensa, jossa myyjä käy läpi neljä paikkaa yhden nimen löytämiseksi. Toimiva ratkaisu yhdistää nämä lähteet niin, että työvaihe katoaa myyjältä kokonaan, ja siitä on oma osionsa alempana. Jos taas harkitset tiedon ostamista, liidien hankinnan oppaassa on kysymyslista, jonka voi lähettää toimittajille sellaisenaan.

Määrittele ostajarooli ennen kuin aloitat päättäjähaun

Päättäjähaku onnistuu vain, jos tiedät mitä haet. Neljä asiaa kannattaa päättää etukäteen:

1. Määrittele rooli tarkasti. “Johto” on liian väljä. “Talousjohtaja tai talouspäällikkö” on hakukelpoinen.

2. Tunnista myös vaikuttajat. B2B-ostopäätöksessä on tyypillisesti useampi osapuoli: käyttäjä, budjetin haltija ja tekninen arvioija. Yksi nimi yritystä kohden riittää harvoin isommissa kaupoissa.

3. Sovita rooli yrityskokoon. Viidentoista hengen yrityksessä ei ole IT-päällikköä. Siellä asian hoitaa joku muu oman työnsä ohessa, ja hänet löytää vain kysymällä tai lukemalla mitä yritys itsestään kertoo.

4. Varmista ajantasaisuus ennen yhteydenottoa. Rooli on voinut vaihtua sen jälkeen kun tieto kerättiin.

Neljäs kohta on se, joka useimmiten jää tekemättä, koska se pitäisi tehdä joka kerta uudestaan. Sen laiminlyönti maksaa myyjän uskottavuudessa: väärälle ihmiselle osoitettu viesti on vastaanottajalle merkki huolimattomuudesta, ja Suomen kokoisessa markkinassa se muistetaan.

Kannattaa huomata, että kolme ensimmäistä kohtaa ovat kertaluontoisia päätöksiä. Vain neljäs toistuu ikuisesti, ja juuri se on se osa, jonka voi siirtää pois myyjän vastuulta.

Sähköpostiosoitteen löytäminen on helpompaa kuin sen varmistaminen

Osoitteita on kolmea lajia:

• Yleinen osoite. info@ tai myynti@. Lähes aina saatavilla ja harvoin tehokas, koska viesti päätyy jonkun muun kuin päättäjän luettavaksi.

• Osoitekaavasta pääteltävä. Muoto etunimi.sukunimi@yritys.fi on Suomessa hyvin yleinen, ja kaavan voi päätellä yhdestä tunnetusta osoitteesta. Toimii, kunhan nimi ja työsuhde ovat oikein.

• Palvelusta haettu. Valmiiksi kerätty ja usein validoitu.

Varmenna aina ennen suurempaa lähetystä. Korkea bounce-prosentti vahingoittaa lähettäjämainetta, ja se heikentää kaikkia myöhempiä viestejä, myös niitä, jotka menevät oikeisiin osoitteisiin. Yhden huolimattoman lähetyksen jäljet näkyvät siis vielä kuukausien päästä viesteissä, joilla ei ole sen kanssa mitään tekemistä.

Puhelinnumeroissa sama pätee toisella tavalla. Vaihteen numero on helppo löytää ja se vie harvoin perille. Suora numero, joka on yhdistetty siihen ihmiseen, on paljon työläämpi selvittää käsin, ja se on myös ainoa, jolla puhelu tavoittaa päättäjän.

Ostettu työkalu ei poista käsityötä, jos tiedot pitää silti tarkistaa

Tämä on tilanne, joka jää usein huomaamatta, koska paperilla asia näyttää ratkaistulta. Yritys maksaa datasta, mutta myyjä avaa silti aamulla kaksi välilehteä ja tarkistaa ennen jokaista soittoa, onko henkilö yhä samassa roolissa ja toimiiko numero.

Näin käy kahdesta syystä.

Ensimmäinen on päivitystiheys. Kanta, joka päivittyy kerran kvartaalissa, on ajan tasalla sinä päivänä kun se päivittyy. Sen jälkeen se alkaa vanheta, ja myyjä on ensimmäinen, joka huomaa sen. Toinen syy on se, että tieto elää eri paikassa kuin työ. Kun päättäjätiedot ovat erillisessä työkalussa ja soittaminen tapahtuu CRM:ssä, jokainen kontakti vaatii siirron paikasta toiseen, ja siirto on se kohta jossa tarkistus tehdään.

Lopputulos on kummallinen. Yritys maksaa päättäjätiedosta ja myyjä tekee silti päättäjähaun käsin, koska hän ei luota siihen mitä ruudulla lukee. Ostettu data on silloin nopeuttanut työtä hieman, mutta ei poistanut sitä.

Oikea kysymys ei koske kannan kokoa. Se koskee sitä, kuinka suuri osa datasta pitää paikkansa ensi kuussa ja missä järjestelmässä se on silloin.

Miltä näyttäisi, jos kohdemarkkinasi päättäjät olisivat CRM:ssä ajan tasalla

Kuvittele, että myyt tuotantoyrityksille ja ostajasi on tuotantopäällikkö. Suomessa kriteerisi täyttäviä yrityksiä on vaikkapa kahdeksansataa. Tänään tiedät niistä osan toimitusjohtajat ja muutaman talousjohtajan. Tuotantopäälliköitä sinulla ei ole juuri lainkaan, koska juuri se rooli ei näy missään rekisterissä.

Tavoitetila on se, että jokaisesta noista kahdeksastasadasta yrityksestä on CRM:ssäsi nimi, rooli ja suora numero siihen ihmiseen, jolle myyt. Tämä on se työtapa, jota varten Clevenio on rakennettu, ja se näyttää käytännössä tältä:

• Rooli määritellään kerran. Kerrot, kenelle myyt, ja päättäjät etsitään sen mukaan yritysten verkkosivuilta, ammatillisista verkostoista ja muista julkisista lähteistä. Haku ei rajoitu toimitusjohtajaan ja hallitukseen, koska lähtökohtana on ostava rooli.

• Yhteystieto on suora ja yhdistetty ihmiseen. Numerot tulevat operaattoridatasta ja on kohdistettu henkilöön, joten puhelin soi päättäjän taskussa vaihteen sijaan.

• Muutokset päivittyvät ilman että kukaan huomaa niitä. Kun tuotantopäällikkö vaihtaa taloa, tieto muuttuu CRM:ssä. Myyjä ei tarkista mitään, koska tarkistettavaa ei ole.

• Tieto on siellä missä työ tehdään. Päättäjätiedot tulevat CRM:ään, jonka myyjä avaisi joka tapauksessa. Erillistä työkalua ei tarvitse avata eikä kontakteja siirtää käsin.

• Uudet yritykset tulevat mukaan itsestään. Kun jokin yritys kasvaa kriteeriesi kokoiseksi, se ja sen päättäjät ilmestyvät CRM:ään ilman että kukaan etsii niitä.

Ero nykytilaan ei ole siinä, että haku olisi nopeampi. Ero on siinä, että päättäjähaku poistuu myyjän työlistalta kokonaan. Aamu alkaa valitsemalla CRM:stä, kenelle soitat, sen sijaan että etsisit yhteystietoja verkosta.

Sama tieto on käytettävissä myös tekoälytyökaluissa, joten voit kysyä omalta markkinaltasi kysymyksiä suoraan: montako tuotantopäällikköä kohdemarkkinassasi on, miten ne jakautuvat alueittain ja mihin segmenttiin ei ole oltu yhteydessä pitkään aikaan.

Nämä virheet toistuvat päättäjätiedoissa useimmin

• Yhteystieto etsitään ennen roolia. Osoite ihmiselle, jonka päätösvallasta et tiedä mitään, ei vie mihinkään. Korjaus: määrittele ostajarooli ensin ja hae sen mukaan.

• Hallituksen jäsentä luullaan ostajaksi. Rekisteri on kattava, joten se houkuttelee. Korjaus: käytä rekisteriä yritystietoon ja hae päättäjä muualta.

• Sama rooli oletetaan joka kokoluokkaan. Pienessä yrityksessä ei ole samoja titteleitä kuin isossa. Korjaus: sovita haettava rooli yrityksen kokoon.

• Ajantasaisuutta ei tarkisteta. Roolit vaihtuvat jatkuvasti, ja vanha tieto näyttää samalta kuin uusi. Korjaus: varmista, että päättäjätiedot päivittyvät itsestään, jolloin tarkistaminen ei jää myyjän vastuulle.

• Vain yksi nimi yritystä kohden. Isommassa kaupassa päätökseen osallistuu useampi ihminen. Korjaus: kartoita myös vaikuttajat, älä pelkkää päättäjää.

• Osoitteita ei varmenneta ennen isoa lähetystä. Bounce-prosentti vahingoittaa myös tulevia viestejä. Korjaus: varmenna osoitteet erikseen ennen kuin lähetät suuremmalle joukolle.

Yhteenveto

Päättäjätiedot löytyvät harvoin yhdestä paikasta. Kaupparekisteri antaa toimitusjohtajan ja hallituksen, yritysten omat sivut antavat isojen yritysten johtoryhmät, ammatilliset verkostot antavat asiantuntijaorganisaatiot, ja jokainen niistä loppuu johonkin. Siksi päättäjähausta tulee helposti työvaihe, joka toistuu jokaisen yrityksen kohdalla erikseen.

Kannattaa siis kysyä eri kysymys. Sen sijaan että miettisit mistä löydät yhden päättäjän, mieti mistä saat ne kaikki kerralla ja pidät ne ajan tasalla ilman että kukaan tekee sen eteen mitään. Kohdemarkkinasi on rajallinen, joten kysymys on täysin ratkaistavissa. Kun se on ratkaistu, myyjän ei tarvitse enää etsiä ketään. Hän valitsee kenelle soittaa ja soittaa.

Jos haluat lukea, miltä myyjän arki näyttää sen jälkeen, katso prospektoinnin opas.

Käydäänkö se yhdessä läpi?

Kerro, kenelle myyt ja millaisissa yrityksissä he ovat, niin näytämme, kuinka monta sellaista päättäjää kohdemarkkinassasi on ja miltä he näyttäisivät CRM:ssäsi suorine yhteystietoineen.

Varaa tapaaminen →