Inbound vai outbound – kumpi toimii Suomessa

Inbound tarkoittaa, että ostaja löytää sinut. Outbound tarkoittaa, että sinä otat yhteyttä ensin. Suomessa kumpikaan ei yleensä yksin riitä. Inboundin raja tulee vastaan kysynnässä, koska kohderyhmä on pieni eikä hakuja tehdä riittävästi. Outboundin raja tulee vastaan skaalautuvuudessa, koska se kasvaa vain lisäämällä ihmisiä.

Tämä teksti käy läpi, milloin kumpaa kannattaa painottaa. Siihen vaikuttaa eniten se, etsivätkö ostajat aktiivisesti sitä, mitä te myytte. Käymme läpi myös sen, miten toimialan kypsyys ja yrityksen asema muuttavat vastausta ja miten kanavat saadaan tukemaan toisiaan.

Mitä inbound ja outbound tarkoittavat?

Inbound-markkinointi tarkoittaa sitä, että ostaja löytää teidät ja tekee jonkinlaisen tunnistettavan toiminnon, kuten lataa oppaan, ottaa yhteyttä tai tilaa uutiskirjeen. Käytännössä se on sisältöä, hakukonenäkyvyyttä, tapahtumia, suosituksia ja brändin rakentamista.

Inbound-myynti on se, mitä tapahtuu tämän jälkeen. Yhteydenottoon vastataan, tarve kartoitetaan ja kauppa viedään maaliin. Työ on nopeaa reagointia, koska kiinnostus on tunnistettu.

Outbound tarkoittaa sitä, että te otatte yhteyttä ensin. Kohdelistat, puhelut, sähköpostit ja viestit ammatillisissa verkostoissa. Ostaja ei ole pyytänyt yhteydenottoa eikä välttämättä tiedä teistä mitään. Tätä käsitellään tarkemmin outbound-myynnin oppaassa.

Molempien tavoite on sama: keskustelu oikean ihmisen kanssa. Ero on siinä, kumpi osapuoli aloittaa.

Inboundin raja Suomessa on kysyntä

Inbound perustuu siihen, että riittävän moni etsii ratkaisua juuri nyt. Suomalaisen B2B-ratkaisun kohderyhmä on tyypillisesti muutamasta sadasta muutamaan tuhanteen yritykseen.

Laske sen päälle se, että vain pieni osa kohderyhmästä on kerrallaan hankkimassa mitään, ja että heistä osa etsii tietoa englanniksi tai kysyy kollegalta eikä hakukoneelta. Jäljelle jää muutamia kymmeniä hakuja kuukaudessa. Vaikka olisitte hakutuloksissa ensimmäisenä ja konvertoisitte poikkeuksellisen hyvin, siitä ei synny riittävästi myyntimahdollisuuksia.

Tämä ei tarkoita, että inbound olisi turhaa. Se tarkoittaa, että pelkän inboundin varaan rakennettu kasvu on Suomessa harvoin mahdollista. Yhdysvalloissa sama osuus samasta kohderyhmästä olisi satakertainen määrä hakuja. Toki myös kilpailua on enemmän.

Outboundin raja on skaalautuvuus

Outbound ratkaisee volyymiongelman, koska ette ole riippuvaisia siitä, kuka sattuu etsimään palveluitanne. Voitte päättää itse, kenelle puhutte ja milloin.

Sen raja tulee vastaan toisaalla. Outbound kasvaa käytännössä vain lisäämällä ihmisiä. Kaksinkertainen määrä keskusteluja vaatii kaksinkertaisen määrän tunteja, ja tunnit maksavat.

Toinen raja on läpimeno. Kylmä puhelu yritykseen, joka ei ole koskaan kuullut teistä, on selvästi vaikeampi kuin puhelu yritykseen, joka tunnistaa nimenne tai ajattelee yrityksestänne hyvää.

Ratkaiseva kysymys on, etsitäänkö sitä mitä myyt

Ennen kuin mietit painotusta, vastaa ensin yhteen kysymykseen. Etsivätkö asiakkaanne palveluitanne hakukoneista?

Jos etsivät, inbound-markkinointi kannattaa aina jollain tavalla. Ostaja on jo liikkeellä ja kysymys on vain siitä, kenet hän löytää.

Jos ei etsitä, inbound ei tuota yhteydenottoja millään sisältömäärällä, koska kukaan ei hae. Silloin sisällön tehtävä on toinen: se tekee outbound-yhteydenotosta uskottavamman siinä vaiheessa, kun ostaja tarkistaa, keitä te olette.

Tämä kysymys on tarkistettavissa hakusanatyökalulla muutamissa minuuteissa.

Toimialan kypsyys ja yrityksen asema muuttavat painotusta

Vakiintunut kategoria ja te olette tunnettu toimija. Ostaja etsii ratkaisua ja löytää teidät. Inbound kantaa ison osan putkesta, ja outboundin paikka on siellä, missä ette ole vahvoja: uusi segmentti, uusi alue tai asiakkaat, jotka ovat kilpailijalla.

Vakiintunut kategoria ja te olette tuntematon haastaja. Ostaja etsii, mutta löytää jonkun muun. Inbound kannattaa aloittaa heti, koska kysyntä on olemassa, mutta se tuottaa vasta kuukausien tai vuosien päästä. Outbound tuottaa keskusteluja nyt, ja se on käytännössä ainoa tapa saada kohderyhmä tietämään, että olette olemassa. Painotus on selvästi outboundissa ensimmäisen vuoden ajan.

Uusi kategoria, jota kukaan ei osaa etsiä. Hakuvolyymia ei ole, joten inbound-markkinointi ei tuota yhteydenottoja. Outbound on ainoa reitti markkinaan. Sisältöä tarvitaan silti, mutta sen tehtävä on tukea myyntikeskustelua ja tehdä teistä uskottavia, ei tuoda liidejä.

Hyvin kapea kohderyhmä. Muutamasta kymmenestä muutamaan sataan yritykseen. Hakuvolyymi on olematon ja mainonnan kohdentaminen tehotonta, koska yleisöä ei saa rajattua riittävän tarkasti. Tässä toimii yhdistelmä, jossa kohderyhmä on nimetty ja sekä myynti että markkinointi kohdistuvat täsmälleen samaan joukkoon.

Yksi asia pätee kaikkiin neljään. Mitä pidempi myyntisykli ja isompi kauppa, sitä enemmän tarvitaan molempia, koska ostaja tekee taustatyön itse ennen kuin hän vastaa puhelimeen.

Painotus yrityksen vaiheen mukaan

Nämä ovat suuntaa-antavia. Olennaista on, ettei kumpaakaan jätetä nollaan.

Yrityksen vaihe	Painotus
Alle kymmenen henkeä, tuote uusi	Noin 80 prosenttia outboundiin. Tarvitsette kauppaa ja oppia nyt, ja kumpikin syntyy keskusteluissa.
Kasvuvaihe, myyntiprosessi toimii	Noin 60 prosenttia outboundiin. Inbound alkaa tuottaa ja se tekee outboundista tehokkaampaa.
Vakiintunut, brändi tunnetaan kohderyhmässä	Noin 40 prosenttia outboundiin. Inbound kantaa perusvirran, kun taas outbound suunnataan täsmällisesti unelma-asiakkaisiin.

Käytännön järjestys pienelle yritykselle on siis tämä. Aloita outboundilla, koska se tuottaa kauppaa ja tietoa nopeasti, ja rakenna inboundia rinnalla siitä tiedosta, jota puhelut tuottavat.

Mittaa kumpaakin erikseen ja kokonaisuutta yhdessä

Inboundista seuraa kohderyhmään kuuluvien kävijöiden määrä, yhteydenottojen määrä, kustannus per yhteydenotto ja näkyvyys niillä hakusanoilla, joilla ostaja oikeasti etsii.

Outboundista seuraa yhteydenottojen määrä, tavoitettujen osuus, tapaamiset ja kustannus per tapaaminen.

Yhteisiä lukuja on kolme: kustannus per kauppa, myyntisyklin pituus ja se, kuinka suuri osa kohderyhmästä on kuullut teistä tänä vuonna jommankumman kautta. Viimeinen on tärkein ja se jää useimmiten mittaamatta, koska se edellyttää että kohderyhmän kokonaismäärä on tiedossa.

Yhtä asiaa kannattaa varoa mittaamisessa. Yhteydenotot lasketaan helposti inboundin ansioksi, vaikka ostaja olisi kuullut teistä ensin puhelussa ja etsinyt teidät vasta viikkoja myöhemmin. Jos kanavia arvioidaan pelkän viimeisen kosketuksen perusteella, outbound näyttää heikommalta kuin se on.

Nämä virheet toistuvat useimmin

Valitaan toinen ja jätetään toinen nollaan. Suomessa kumpikaan ei yksin kanna. Korjaus: pidä molemmat käynnissä, vaikka toinen olisi pieni.

Inboundilta odotetaan volyymia, jota kohderyhmän koko ei mahdollista. Korjaus: laske hakuvolyymi kohderyhmän koon kautta ennen kuin asetat tavoitteen.

Outboundin tehoa yritetään parantaa vain soittamalla enemmän. Korjaus: paranna kohdennusta ja tunnettuutta ennen kuin lisäät määrää.

Markkinointi ja myynti työstävät eri yritysjoukkoa. Toistoa ei synny, ja molemmat panostukset laimenevat. Korjaus: sopikaa yksi yhteinen kohderyhmä ja mitatkaa kattavuutta sitä vasten.

Kanavia arvioidaan viimeisen kosketuksen perusteella. Korjaus: katso myös sitä, mistä keskustelu alun perin alkoi.

Yhteenveto

Suomessa kysymys ei ole inbound vai outbound vaan missä suhteessa ja missä järjestyksessä. Inboundin rajat tulevat vastaan kysynnässä, koska kohderyhmä on pieni. Outboundin rajat tulevat vastaan skaalautuvuudessa, koska se kasvaa vain ihmisiä lisäämällä.

Ratkaiseva kysymys on, etsivätkö ostajat sitä, mitä myytte. Jos etsivät, inbound kannattaa aina jollain tasolla. Jos eivät etsi, outbound on ainoa reitti ja sisällön tehtävä on tehdä teistä uskottavia.

Kumpikin toimii selvästi paremmin, kun molemmat kohdistuvat samaan yritysjoukkoon. Silloin sama ostaja kuulee teistä useammin kuin kerran, ja juuri se tekee seuraavasta puhelusta helpomman. Clevenio kartoittaa tämän yhteisen kohdejoukon kerralla, jotta myynti ja markkinointi katsovat samaa listaa.

Käydäänkö asiaa yhdessä läpi?

Näytämme, kuinka monta kriteerisi täyttävää yritystä markkinassasi on ja miltä ne näyttäisivät CRM:ssäsi, jolloin myynti ja markkinointi voivat työstää samaa joukkoa. Varaa demo.