Mikä on liidi? Liidi, prospekti ja MQL selkeästi

Liidi tarkoittaa potentiaalista asiakasta, joka on osoittanut kiinnostusta yrityksesi tuotetta tai palvelua kohtaan. Kiinnostus voi näkyä yhteydenottona, oppaan lataamisena, tapahtumaan ilmoittautumisena tai muuna tekona, joka tekee kontaktista tunnistetun ja tavoitettavan. Liidi on siis kontakti, joka on lähestynyt sinua.

Tämä teksti käy läpi liidin ja prospektin eron, MQL:n ja SQL:n merkityksen, liidin elinkaaren sekä sen, mitä liidin laatu käytännössä tarkoittaa. Käsittelemme asiaa suomalaisen B2B-myynnin näkökulmasta, jossa markkinan koko on pieni.

Jos etsit laajempaa taustaa, B2B-myynnin oppaassa käydään asiaa lisää läpi.

Liidi on kontakti, joka on osoittanut kiinnostusta sinua kohtaan

Liidin määritelmässä on yksi ratkaiseva sana, ja se on kiinnostus. Kontakti muuttuu liidiksi silloin, kun hän tekee jotain, joka kertoo, että hän on huomannut sinut.

Tyypillisiä merkkejä kiinnostuksesta ovat yhteydenottolomakkeen täyttäminen, sisällön lataaminen, uutiskirjeen tilaaminen, webinaariin ilmoittautuminen, hinnoittelusivulla vierailu tai suora yhteydenotto. Kaikki nämä ovat tekoja, jotka ostaja tekee itse.

Liidi ei ole sama asia kuin nimi listalla. Nimi listalla on kontakti. Hän voi olla täydellinen asiakas sinulle, mutta hän ei ole liidi ennen kuin hän on osoittanut kiinnostusta.

Prospektin valitset itse, liidi valitsee sinut

Tämä on koko termistön tärkein ero, ja se menee arjessa sekaisin useammin kuin mikään muu.

Liidin valinta on ostajan tekemä. Hän lataa oppaan, jättää yhteystietonsa tai kysyy hintaa. Sinä reagoit siihen, mitä hän tekee.

Prospektin valinta on sinun. Käyt kohdemarkkinasi läpi, tunnistat yritykset, jotka täyttävät kriteerisi, ja valitset, kenen kanssa haluat puhua.

Erolla on suora vaikutus tekemiseen. Liidin kanssa tehtävä työ on nopeaa reagointia ja karsintaa. Prospektin kanssa työ on kohdentamista ja pitkäjänteistä yhteydenpitoa. Ne ovat eri työtä, eri mittareilla ja eri aikajänteellä. Jos molempia hoidetaan samalla tavalla, toinen niistä hoidetaan väärin. Prospektin puolen tekemistä käsitellään tarkemmin prospektoinnin oppaassa.

Termit kannattaa sopia, koska muuten myynti ja markkinointi puhuvat eri asiasta

Nämä kuusi termiä riittävät suomalaiselle B2B-organisaatiolle. Tärkeintä on se, että nämä on kirjattu ylös ja että kaikki käyttävät samoja termejä yrityksessänne.

Kontakti. Tiedossa oleva yritys tai henkilö. Nimi, rooli ja yhteystieto, ei muuta. Kukaan ei ole vielä arvioinut häntä eikä hän ole arvioinut teitä.

Liidi. Kontakti, joka on osoittanut kiinnostusta. Kiinnostuksen määrittää hänen oma tekonsa, esimerkiksi lataus tai yhteydenotto.

Prospekti. Kontakti, joka täyttää ostajan kriteerit ja jonka myyjä on valinnut työstettäväksi. Valinta perustuu ihanneasiakasprofiiliin, ei kiinnostukseen.

MQL eli marketing qualified lead. Liidi, jonka markkinointi arvioi myyntikelpoiseksi. Arvio perustuu tyypillisesti siihen, kuka hän on ja kuinka monta kertaa hän on käynyt sisältöjen äärellä.

SQL eli sales qualified lead. Liidi, jonka myynti on hyväksynyt työstettäväksi. Tässä vaiheessa joku on puhunut hänen kanssaan ja todennut, että tarve on olemassa.

Mahdollisuus. Tunnistettu tarve, tiedossa oleva päättäjä ja jonkinlainen aikataulu. Tästä eteenpäin puhutaan kaupasta, ei enää liidistä.

Muista tämä yksi lause, niin loput asettuvat paikoilleen. Liidi tulee sinulle, prospektin valitset itse.

Liidin elinkaari kertoo, missä kohtaa ihmiset putoavat pois

Elinkaaren jokaisessa siirtymässä osa potentiaalisista asiakkaista putoaa pois. Se on normaalia. Olennaista on tietää, missä kohtaa kukin putoaa ja miksi.

1. Kontakti: yritys tai henkilö on tiedossa

2. Liidi: hän on osoittanut kiinnostusta

3. MQL: markkinointi on arvioinut hänet myyntikelpoiseksi

4. SQL: myynti on hyväksynyt hänet ja tarve on tunnistettu

5. Mahdollisuus: tarve, päättäjä ja aikataulu ovat selvillä

6. Asiakas: kauppa on tehty

Kun mittaat vain kokonaismäärää, näet että tulos on huono. Kun mittaat siirtymiä, näet syyn. Jos liidejä tulee paljon, mutta SQL-vaiheeseen pääsee harva, ongelma on kohdennuksessa tai liidin laadussa. Jos SQL-vaiheeseen päästään, mutta mahdollisuuksia ei synny, ongelma on myyntikeskustelussa.

Hyvä liidi täyttää neljä ehtoa, ja kolme neljästä ei riitä

Liidin laatu ratkeaa neljällä kysymyksellä.

• Sopivuus. Kuuluuko yritys kohderyhmääsi? Koko, toimiala ja tilanne vastaavat sitä, mitä myyt.

• Tarve. Onko ongelma, jonka ratkaiset, hänellä oikeasti olemassa?

• Valta. Päättääkö tämä henkilö asiasta tai vaikuttaako hän päätökseen?

• Ajoitus. Onko asia hänelle ajankohtainen nyt vai joskus myöhemmin?

Kolme neljästä ei riitä. Sopiva yritys ilman tarvetta ei osta. Oikea tarve väärällä ihmisellä ei etene mihinkään. Näistä ajoitus on ainoa, joka muuttuu itsestään, ja siksi ajoituksen takia hylätty liidi kannattaa palauttaa jonoon eikä poistaa.

Ostosignaali on eri asia kuin liidi, ja se on usein arvokkaampi

Liidi kertoo, että joku on kiinnostunut sinusta. Ostosignaali kertoo, että yrityksessä on tapahtunut jotain, mikä voisi tehdä ostamisesta ajankohtaista.

Tyypillisiä ostosignaaleja ovat päättäjän vaihtuminen, rahoituskierros, uusi toimipiste, rekrytointi tietylle osaamisalueelle, omistajanvaihdos tai voimakas kasvu henkilöstömäärässä. Yritys ei ole tehnyt mitään sinun suuntaasi, mutta sen tilanne on muuttunut.

Ostosignaalin etu on se, ettei se vaadi ostajalta mitään. Se näkyy julkisista lähteistä, ja sen voi havaita ennen kuin yritys alkaa etsiä ratkaisua. Silloin olet keskustelussa mukana ennen kilpailijoita. Heikkous on se, että signaali kertoo tilanteesta, ei kiinnostuksesta, joten keskustelu pitää silti aloittaa alusta.

Liidipisteytys kannattaa vasta silloin, kun liidejä on enemmän kuin ehditte käsitellä

Liidipisteytys antaa jokaiselle liidille numeroarvon kahdella perusteella. Ensimmäinen on se, kuka hän on: yrityksen koko, toimiala ja henkilön rooli. Toinen on se, mitä hän on tehnyt: käynnit sivustolla, lataukset ja viestien avaukset.

Pieni organisaatio ei tarvitse pisteytystä. Jos liidejä tulee kymmenen kuukaudessa, ne kannattaa soittaa läpi kaikki. Pisteytys tulee hyödylliseksi vasta silloin, kun liidejä on enemmän kuin ehditte käsitellä, ja silloinkin sen tehtävä on määrittää järjestys, eikä sitä kenelle soitetaan.

Suomessa liidien varassa ei voi elää, koska markkina on pieni

Liidin syntyminen edellyttää, että ostaja etsii ratkaisua juuri nyt ja löytää teidät. Suomalaisen B2B-yrityksen kohderyhmä on tyypillisesti muutamasta sadasta muutamaan tuhanteen yritykseen. Kun se joukko on tuon kokoinen, siitä ei yksinkertaisesti irtoa riittävästi yhteydenottoja pitämään myyntiputkea täynnä, vaikka sisällöt olisivat kuinka hyviä tahansa.

Esimerkki auttaa hahmottamaan kokoluokan. Kohderyhmässä on 800 yritystä. Jos niistä viisi prosenttia ottaa vuoden aikana itse yhteyttä, saatte 40 liidiä. Jos niistä puolet on oikeasti ostokelpoisia, jäljelle jää 20 keskustelua koko vuodeksi. Jos myyntitavoite vaatii sata tapaamista, liidit kattavat siitä vain murto-osan.

Loput yhteydenotot on tehtävä itse. Se tarkoittaa, että kohdemarkkina pitää tuntea kokonaan siitä riippumatta, kuka on nostanut kätensä merkiksi kiinnostuksesta. Lue lisää liidien generoinnin oppaasta, ja ostetun datan vaihtoehdoista voit kurkata lisää liidien hankinnan oppaasta.

Liidin omistajuudesta pitää sopia kolme asiaa

Kysymys siitä, kenelle liidi kuuluu, on yleisin kitkan aihe myynnin ja markkinoinnin välillä. Se ratkeaa kolmella sovitulla asialla.

1. Milloin liidi siirtyy myynnille? Kirjattu kriteeri, ei tapauskohtainen arvio.

2. Kuinka nopeasti se on käsiteltävä? Liidin arvo laskee jyrkästi sitä mukaa kun aikaa kuluu, koska kiinnostus oli hetkellinen.

3. Mitä tapahtuu, jos myynti hylkää liidin? Palaako se markkinoinnille, jääkö se odottamaan vai poistuuko se kokonaan?

Ilman näitä määrityksiä syntyy tilanne, jossa markkinointi raportoi liidimääriä ja myynti pitää liidejä heikkoina. Kumpikin on omasta mielestään oikeassa, koska he mittaavat eri asiaa.

Kun kohdemarkkina on tiedossa, liidi lakkaa olemasta pullonkaula

Suurin osa liideihin liittyvästä kitkasta juontuu samasta asiasta. Kohdemarkkinaa ei ole missään kokonaisena, joten yhteydenottonsa jättänyt ihminen on ainoa varma tapa tietää kenelle kannattaa puhua.

Kun kohdemarkkina on kartoitettu, tilanne kääntyy. Tiedät jo etukäteen, mitkä yritykset täyttävät kriteerisi ja ketkä niissä päättävät. Liidi ei silloin ole sisäänpääsylippu vaan ostosignaali: se kertoo, että tämän yrityksen kohdalla ajoitus on nyt parempi kuin muiden. Loput kohdemarkkinasta pysyy silti työn alla, koska ostoikkunat aukeavat tasaiseen tahtiin eikä niiden ajankohtaa voi ennustaa.

Tämä on Clevenion perusajatus. Kohdemarkkinasi yritykset, niiden päättäjät ja suorat yhteystiedot kartoitetaan siihen CRM:ään, jota jo käytätte, ja tiedot pysyvät ajan tasalla ilman että kukaan etsii niitä. Myyntiputken täyttyminen ei silloin riipu siitä, kuinka moni sattui nostamaan kätensä tällä kvartaalilla.

Sanasto suomeksi ja englanniksi

Suomeksi	Englanniksi
Liidi	Lead
Prospekti	Prospect
Kontakti	Contact
Mahdollisuus	Opportunity
Liidipisteytys	Lead scoring
Liidien generointi	Lead generation
Myyntiputki	Sales pipeline
Ostosignaali	Buying signal
Ihanneasiakasprofiili	ICP, ideal customer profile

Nämä virheet toistuvat liidien käsittelyssä useimmin

Liidiksi lasketaan kaikki, joiden yhteystiedot on saatu. Silloin luku näyttää hyvältä ja myynti lakkaa luottamasta siihen. Korjaus: kirjatkaa kriteeri sille, mikä on liidi, ja pitäkää siitä kiinni.

Liidien määrä on markkinoinnin päämittari. Määrää saa aina lisää laatua laskemalla. Korjaus: mitatkaa myös sitä, kuinka moni liidi eteni mahdollisuudeksi.

Ajoituksen takia hylätty liidi poistetaan. Ainoa puuttuva ehto oli se, joka muuttuu itsestään. Korjaus: sopikaa milloin kontakti palaa jonoon, ja hoitakaa palautus järjestelmässä eikä muistin varassa.

Myyntiputki rakennetaan liidien varaan. Suomen kokoisessa markkinassa niitä ei tule riittävästi. Korjaus: rakentakaa myyntiputki kohdemarkkinan varaan ja käsitelkää liidit sen päällä.

Prospektia kohdellaan kuin liidiä. Kylmälle kontaktille lähetetään viesti, joka olettaa hänen tuntevan teidät. Korjaus: erottakaa viestit sen mukaan, kumpi osapuoli otti ensimmäisen askeleen.

Liidin siirtyminen myynnille on sopimatta. Markkinointi luulee siirtäneensä, myynti ei tiedä saaneensa. Korjaus: sopikaa kriteeri, käsittelyaika ja hylkäyksen seuraukset kirjallisesti.

Yhteenveto

Liidi on kontakti, joka on osoittanut kiinnostusta sinua kohtaan. Prospekti on kontakti, jonka olet itse valinnut, koska hän täyttää kriteerisi. MQL ja SQL kertovat vain sen, kumpi osapuoli on ehtinyt arvioida liidin. Ero on tärkeä, koska nämä vaativat eri työtä ja eri mittarit.

Suomalaisessa B2B-myynnissä liidi on hyvä lisä, mutta se ei riitä myynnin perustaksi. Kohderyhmä on liian pieni tuottamaan yhteydenottoja siinä määrin kuin tavoite vaatisi. Siksi ratkaiseva kysymys ei ole se, kuinka monta liidiä saitte, vaan se, tunnetteko koko sen joukon yrityksiä, joille voisitte myydä.

Käydäänkö se yhdessä läpi?

Näytämme, kuinka monta kriteerisi täyttävää yritystä markkinassasi on ja miltä ne näyttäisivät CRM:ssäsi soittovalmiina. Varaa demo.