Outbound-myynti Suomessa – milloin se kannattaa

Outbound-myynti tarkoittaa myyntiä, jossa yhteydenotto lähtee myyjältä. Asiakas ei ole pyytänyt sitä eikä välttämättä tiedä yrityksestäsi mitään. Se on eri työtä kuin sellaisen ostajan palveleminen, joka on itse ottanut yhteyttä, ja siksi se vaatii eri prosessin, eri viestit ja eri mittarit.

Tämä teksti käy läpi, milloin outbound-myynti on B2B-yritykselle järkevä valinta, mistä osista toimiva outbound rakentuu ja miksi Suomen markkinan koko muuttaa sitä, mikä täällä toimii. Laajempi tausta myyntimalleista ja prosessista löytyy B2B-myynnin oppaasta.

Outbound-myynti on kohdennettua yhteydenottoa, ei massaviestintää

Outbound sekoitetaan usein massalähestymiseen, ja siitä syntyy suurin osa sen huonosta maineesta. Ero on iso.

Massalähestymisessä sama viesti lähetetään mahdollisimman monelle ja toivotaan, että joku vastaa. Outbound-myynnissä valitaan ne yritykset, joille tuote sopii, ja otetaan yhteyttä syystä, joka on kyseiselle yritykselle relevantti.

Outbound-myynti kannattaa silloin, kun kysyntää ei voi jäädä odottamaan

Ratkaisu riippuu siitä, mitä myyt, kenelle ja millä hinnalla.

Tilanne	Mitä siitä seuraa
Kysyntä on olemassa ja teitä etsitään aktiivisesti	Inbound edellä, outbound täydentää
Tuote on uusi eikä ostaja osaa etsiä sitä	Outbound on ainoa reitti
Kohderyhmä on kapea ja tunnettu	Outbound kannattaa lähes aina
Keskikauppa on muutamia satoja euroja	Outbound tulee liian kalliiksi
Keskikauppa on kymmeniä tuhansia euroja	Outbound kannattaa selvästi
Myyntisykli on yli puoli vuotta	Molempia rinnakkain, outbound aloittaa keskustelun

Kauppakoko on näistä ratkaisevin. Yhteydenotto maksaa aina jotain, ja jos kate yhdestä kaupasta ei kata sitä, mikään määrä tekemistä ei korjaa yhtälöä.

Esimerkki auttaa hahmottamaan rajan. Myyjän kuukausikustannus työnantajalle on 6 000 euroa, ja hän saa kuukaudessa aikaan 12 tapaamista. Yksi tapaaminen maksaa silloin 500 euroa. Jos joka neljäs tapaaminen johtaa kauppaan, uuden asiakkaan hankinta maksaa 2 000 euroa.

Tätä lukua ei verrata kaupan hintaan vaan siihen katteeseen, joka kaupasta jää. Jos keskikauppa on kertaluontoinen 3 000 euroa ja kate 40 prosenttia, kauppa tuo 1 200 euroa eikä kata hankintaa. Jos sama asiakas maksaa 6 000 euroa vuodessa samalla katteella ja asiakkuus kestää kolme vuotta, katetta kertyy n. 9 000 euroa. Silloin outbound-myynti kantaa kustannuksensa moninkertaisesti.

Laskelmassa on kaksi yksinkertaistusta. Myyjän koko kuukausikustannus kohdistuu tässä uusasiakashankintaan, ja markkinoinnin osuus jää laskun ulkopuolelle. Todellinen hankintakustannus on siis tätä korkeampi, joten raja kannattaa asettaa varovaisemmin kuin laskelma antaa ymmärtää.

Suomessa listan laatu ratkaisee enemmän kuin volyymi

Suomalaisen B2B-yrityksen kohderyhmä on tyypillisesti muutamasta sadasta muutamaan tuhanteen yritykseen.

Se ei tarkoita, että kohderyhmä loppuisi kesken. Sama joukko yrityksiä on siellä ensi vuonnakin, ja niiden ostoikkunat aukeavat tasaiseen tahtiin.

Viestin laatu vaikuttaa suhteettoman paljon. Sama vastaanottaja muistaa teidät ensi kerralla. Huono yhteydenotto ei sulje ovea lopullisesti, mutta se tekee seuraavasta kerrasta vaikeamman.

Maine kulkee toimialan sisällä. Ostajat tuntevat toisensa, ja tapa jolla lähestytte on osa sitä, mitä teistä kerrotaan eteenpäin.

Pitkät automatisoidut sekvenssit sopivat huonosti. Kadenssi, joka toimii isossa markkinassa, ei toimi Suomessa yhtä hyvin. Vähemmän kosketuksia ja parempi peruste toimii täällä paremmin.

Kasvua ei haeta lisäämällä kohtuuttomasti volyymia, koska volyymille ei ole tilaa. Sitä haetaan parantamalla kohdennusta ja sitä, mitä sanotte kun soitatte.

Toimiva outbound-myynti koostuu neljästä osasta

**1. **Lista. Kohderyhmän rajaus, yritykset jotka täyttävät sen, oikeat päättäjät niissä ja toimivat yhteystiedot. Tämä on se osa, joka useimmiten pettää, ja se on myös se osa, jota harvoin mitataan. Kohdelistan rakentamisen vaiheet käydään läpi uusasiakashankinnan oppaassa, ja päättäjän löytämisen ongelmat päättäjätietoja käsittelevässä tekstissä.

2. Viesti. Syy ottaa yhteyttä juuri tähän yritykseen, hyöty joka on ymmärrettävissä ilman selitystä ja yksi selkeä pyyntö.

3. Kadenssi. Montako kosketusta, missä kanavissa ja millä välillä. Kadenssin tehtävä on varmistaa, ettei yhteydenotto jää yhteen yritykseen ja ettei toinen kosketus jää myyjän muistin varaan.

4. Seuranta. Kirjaus järjestelmään, mittarit ja se mitä tapahtuu seuraavaksi. Ilman tätä ette tiedä kuukauden päästä, mikä osa toimi.

Erinomainen viesti väärälle listalle ei tuota mitään. Sama pätee toisin päin. Siksi outbound-myynnin kehittäminen kannattaa aloittaa siitä osasta, joka on huonoimmassa kunnossa, ei siitä joka on kiinnostavin.

Hyvä outbound-viesti kertoo, miksi otat yhteyttä juuri tähän yritykseen

Viestin laatu on se osa, jota ei voi ulkoistaa työkalulle, ja siksi se kannattaa käydä läpi tarkasti.

Toimiva yhteydenotto vastaa kolmeen kysymykseen ostajan päässä. Miksi otat yhteyttä juuri minuun? Mitä hyötyä tästä on minulle? Mitä sinä haluat minun tekevän?

Ensimmäinen kysymys on tärkein ja se ohitetaan useimmin. Syy voi olla yrityksen toimiala, koko, kasvu, uusi päättäjä tai jokin muu havainto, joka kertoo että olet katsonut tätä yritystä etkä vain lähettänyt samaa viestiä tuhannelle. Suomessa tämä huomataan heti, koska ostajat saavat päivittäin viestejä joissa sitä ei ole.

Toinen kysymys vaatii, että hyöty on kirjoitettu ostajan kielellä. Tuotteen ominaisuus ei ole hyöty. Se mitä hänen viikossaan muuttuu, on.

Kolmas kysymys ratkeaa yhdellä pyynnöllä. Kaksi vaihtoehtoa on jo liikaa, koska valinta siirtää päätöksen huomiseen.

Pituus ratkaisee vähemmän kuin moni luulee. Perusteltu ja pitkähkö viesti toimii paremmin kuin lyhyt viesti ilman selkeää syytä.

Kanavat valitaan kohderyhmän ja kaupan koon mukaan

**Puhelin **on tehokkain isoissa kaupoissa ja silloin, kun asia vaatii keskustelua. Se skaalautuu huonosti, koska se vie myyjän aikaa kutakuinkin lineaarisesti.

**Sähköposti **skaalautuu hyvin ja toimii silloin, kun viesti on kohdennettu. Yleisiin osoitteisiin lähetetty viesti ei käytännössä koskaan tavoita päättäjää.

**Ammatilliset verkostot ja sosiaalinen media **toimivat asiantuntijaorganisaatioihin ja johtotehtävissä oleville. Pienissä yrityksissä tavoittavuus on selvästi heikompi.

Yhdistelemällä näitä saatte aina parhaan tuloksen, koska silloin sama yritys kohdataan useammassa kanavassa lyhyessä ajassa. Sähköposti ensin ja puhelu perään on yleisin toimiva järjestys.

Outbound-myynti on jatkuvaa työtä

Yleisin tapa epäonnistua outboundissa on tehdä sitä jaksoittain. Putki tyhjenee, tehdään kolme viikkoa outboundia, putki täyttyy, outbound loppuu, ja kolmen kuukauden päästä ollaan samassa tilanteessa. Vaikutus näkyy aina viiveellä, joten korjausliike tulee liian myöhään.

Toimiva rytmi on toinen. Sama kohdemarkkina käydään läpi kvartaali toisensa jälkeen, ja jokaisella kierroksella on uusi syy soittaa: uusi näkökulma, uusi havainto toimialalta tai muutos yrityksen omassa tilanteessa. Toisto on koko B2B-outboundin perusta. Ostoikkunat aukeavat eri yrityksissä eri aikaan, eikä kukaan pysty ennustamaan, mikä niistä aukeaa seuraavaksi.

Tästä seuraa myös se, että outbound-myyntiä kannattaa mitoittaa kohderyhmän koon mukaan eikä myyjien innon mukaan. Jos kohderyhmässä on 800 yritystä ja haluatte olla jokaiseen yhteydessä neljästi vuodessa, tiedätte tarkalleen kuinka monta yhteydenottoa vuoteen mahtuu ja montako myyjää se vaatii.

Näissä tilanteissa outbound-myyntiä ei kannata aloittaa

• Kauppakoko ei kata yhteydenoton kustannusta. Laske se ennen kuin palkkaat ketään.

• Kohderyhmää ei ole määritelty. Ilman rajausta outboundista tulee massalähestymistä ensimmäisen kuukauden aikana.

• Tuote vaatii pitkän perehdytyksen ennen kuin hyöty on ymmärrettävissä. Silloin ensimmäinen kosketus kannattaa hoitaa sisällöllä ja outbound tulee perässä.

• Jatkotoimiin ei ole resurssia. Kertakontakti ilman seurantaa on rahan hukkaa, koska valtaosa kaupoista syntyy vasta myöhemmillä kosketuksilla.

• Kukaan ei omista tekemistä. Outbound, joka on kaikkien vastuulla silloin kun ehditään, ei tapahdu.

Kun kohdemarkkina on kartoitettu, outbound-myynti rullaa nätisti

Suurin osa tässä kuvatuista ongelmista juontuu samasta asiasta. Kohdemarkkinaa ei ole missään kokonaisena, joten lista rakennetaan aina uudestaan ja outbound alkaa aina alusta.

Kun kohdemarkkina on kartoitettu, työ muuttuu. Myyjä avaa CRM:n ja näkee ne yritykset, joille kannattaa soittaa sekä sen keneen on jo oltu yhteydessä ja milloin.

Tämä on Clevenion perusajatus. Kohdemarkkinasi yritykset, niiden päättäjät ja suorat yhteystiedot kartoitetaan siihen CRM:ään, jota jo käytätte, ja tiedot pysyvät ajan tasalla ilman että kukaan etsii niitä erikseen. Silloin outbound-myynnissä jäljelle jää se osa, jota kukaan ei voi tehdä puolestanne: mitä sanotte kun soitatte.

Nämä virheet toistuvat outbound-myynnissä useimmin

Outboundia tehdään jaksoittain silloin kun putki on tyhjä. Vaikutus näkyy viiveellä, joten olette aina kuukauden myöhässä. Korjaus: mitoita jatkuva rytmi, joka kestää myös kiireisen viikon.

Volyymia kasvatetaan, kun tulos ei parane. Pienessä markkinassa volyymille ei ole tilaa. Korjaus: korjaa kohdennus ja viesti ennen kuin lisäät määrää.

Listan laatua ei mitata erikseen. Huono data näyttää huonolta myyntityöltä. Korjaus: seuraa tavoitettujen osuutta listalähteittäin.

Sama viesti lähetetään koko kohderyhmälle. Silloin kyse ei ole enää outboundista vaan massalähestymisestä. Korjaus: kirjoita viesti segmentille, ei koko listalle.

Toinen ja kolmas kosketus jäävät tekemättä. Ne ovat ensimmäisiä, jotka jäävät pois kiireessä, ja juuri niistä kaupat syntyvät. Korjaus: aikatauluta jatkoyhteydenotto järjestelmään heti ensimmäisen jälkeen.

Yhteydenoton kustannusta ei ole laskettu. Outboundia tehdään kaupoille, jotka eivät kanna sen hintaa. Korjaus: laske kustannus per tapaaminen ja vertaa sitä katteeseen.

Yhteenveto

Outbound-myynti kannattaa Suomessa silloin, kun kauppakoko kantaa yhteydenoton kustannuksen ja kohderyhmä on rajattavissa. Neljästä osasta lista pettää useimmin, ja siksi sen kuntoon laittaminen tuottaa yleensä nopeimman parannuksen. Viesti, kadenssi ja seuranta ratkaisevat sen jälkeen.

Markkinan pienuus on tässä etu eikä rajoite. Kun kohderyhmässä on satoja tai muutamia tuhansia yrityksiä, sen voi tuntea kokonaan ja käydä läpi järjestelmällisesti kvartaali toisensa jälkeen. Silloin outbound-myynti lakkaa olemasta uusien nimien etsimistä ja muuttuu läsnäoloksi niiden ostajien luona, jotka haluatte asiakkaiksenne.

Käydäänkö se yhdessä läpi?

Näytämme, kuinka monta kriteerisi täyttävää yritystä markkinassasi on ja miltä ne näyttäisivät CRM:ssäsi soittovalmiina. Varaa demo.