B2B-markkinointi – näin teet markkinointia, joka tukee myyntiä

B2B-markkinointi ja myynti rajaavat kohderyhmänsä yleensä eri tavoin ja eri lähteistä. Markkinointi kohdentaa mainosalustan työkaluilla, myynti työstää sitä yritysjoukkoa, joka on CRM:ssä. Kun nämä kaksi joukkoa eivät ole samat, markkinointi lämmittää yrityksiä joille kukaan ei soita, ja myyjät soittavat yrityksiin jotka eivät ole kuulleet teistä mitään.

Tämä teksti käsittelee B2B-markkinointia siitä näkökulmasta, että markkinoinnin ja myynnin pitäisi tehdä työtä samalle joukolle yrityksiä. Käymme läpi, mistä suunnittelu alkaa, miten kanavat valitaan, mitä kannattaa mitata ja missä järjestyksessä lähdet liikkeelle.

Jos haet laajempaa kuvaa siitä, miten nykyaikainen yritysmyynti rakentuu, B2B-myynnin oppaassa on sama aihe myynnin puolelta katsottuna.

B2B-markkinointi on kohdennuslaji, koska kohderyhmä on laskettavissa

B2B-markkinointi tarkoittaa markkinointia, jonka kohteena on toinen yritys eikä yksittäinen kuluttaja. Ero kuluttajamarkkinointiin on erityisesti mittakaavassa. Kuluttajamarkkinoinnissa yleisö on kymmeniä tuhansia tai satoja tuhansia ihmisiä, joita ei voi nimetä. B2B-markkinoinnissa kohderyhmä on niin pieni, että sen jokainen yritys on periaatteessa löydettävissä ja nimettävissä.

Teema	Erityispiirteet B2B-markkinoinnissa
Kohderyhmän koko	Satoja tai muutamia tuhansia yrityksiä
Ostopäätös	Useampi rooli samassa yrityksessä, ja päätös pitää perustella talon sisällä
Ostosykli	Viikkoja tai kuukausia, joten vaikutus näkyy viiveellä
Kanavat	Sisältö, hakukone, some, ammatilliset verkostot, sähköposti ja tapahtumat
Mittaaminen	Attribuutio on vaikeaa, koska matkalla on puheluita ja tapaamisia

Jos kohderyhmässäsi on 800 yritystä, ei ole mitään järkeä mitata sitä, kuinka monta ihmistä näki mainoksen. Olennainen kysymys on, kuinka moni niistä 800 yrityksestä tuntee teidät.

Markkinointi ja myynti katsovat eri listaa, mikä erkaannuttaa myyntiä ja markkinointia

Yhteispeliä yritetään yleensä korjata yhteisillä tavoitteilla ja säännöllisillä palavereilla. Ne auttavat, mutta ne eivät poista perussyytä. Mainosalustalla kohdennus perustuu toimialaan, titteliin ja kiinnostuksen kohteisiin, eli se tuottaa yleisön mutta ei nimettyä yrityslistaa. Myynnin kohderyhmä taas on täsmällinen lista, joka on kertynyt CRM:ään vuosien varrella. Kaksi eri tavalla syntynyttä joukkoa ei lähene toisiaan itsestään.

CRM ei nimittäin ole sama asia kuin markkinasi. Se on kasvava joukko yrityksiä, jotka olette vuosien varrella löytäneet. Osa kohderyhmästä puuttuu sieltä kokonaan, ja osa löytyy sieltä kahtena eri tietueena. Kun markkinointi tekee kohderyhmälistan CRM:n pohjalta, se perii kaikki samat viat ja aukot.

B2B-markkinoinnin suunnittelu alkaa siitä, että tiedät kohderyhmän koon

Tämä on B2B-markkinoinnin useimmin ohitettu vaihe, vaikka se ratkaisee kaiken muun. Kohderyhmä kannattaa rajata samoilla kriteereillä kuin myynnissä: toimiala, yrityksen koko, sijainti ja se, mitä yritys oikeasti tekee. Ihanneasiakasprofiilin määrittelyssä käymme läpi, miten kriteerit johdetaan nykyasiakkaista datalla eikä työpajassa mielikuvien varassa.

Kun kriteerit ovat olemassa, kohderyhmän koko on laskettavissa.

Esimerkki. Tavoitteena on 20 uutta asiakasta vuodessa. Jos kauppa syntyy joka viidennestä tapaamisesta, tarvitset sata tapaamista. Jos tapaaminen syntyy joka kymmenennestä tavoitetusta päättäjästä, tarvitset tuhat tavoitettua päättäjää. Jos kohderyhmässä on 600 yritystä, sama yritys on tavoitettava useammin kuin kerran vuodessa. Siitä seuraa, että markkinoinnin tehtävä ei ole tuoda uusia nimiä vaan tehdä samoista nimistä tuttuja.

Kohderyhmän koko ratkaisee myös budjetin. Kahdensadan yrityksen segmentti ja kahdentuhannen segmentti ovat eri markkinointiongelmia, ja ne vaativat eri kanavat ja eri rahat.

Yhdessä yrityksessä on useampi kuin yksi päättäjä

B2B-ostopäätöksessä on tyypillisesti mukana käyttäjä, tekninen arvioija, budjetin haltija ja joissain tapauksissa hankinta. Suomalaisessa pk-yrityksessä rooleja on vähemmän kuin kansainvälisissä malleissa, usein yhdestä kolmeen. Se yksinkertaistaa työtä, koska sisältöä ei tarvitse tehdä kuudelle roolille.

Kaksi asiaa kannattaa silti hoitaa kuntoon:

• Tiedä, kuka yrityksessä päättää ja kuka vaikuttaa. Kaupparekisteri antaa toimitusjohtajan ja hallituksen. Ostopäätös on yli viidenkymmenen hengen yrityksissä lähes aina muualla, ja se rooli pitää selvittää muista lähteistä.
• Tee sisältöä myös sille, joka perustelee hankinnan sisäisesti. Käyttäjä vakuuttuu hyödystä, budjetin haltija luvuista. Sama viesti ei toimi molemmille.

Tässä kohtaa markkinointi voi auttaa myyntiä suoraan. Kun tiedät, mitkä roolit kohdeyrityksissä ovat mukana päätöksessä, voit tehdä niille valmiit perustelut, joita myyjä käyttää keskustelussa.

B2B-markkinoinnin kanavat valitaan kohderyhmän koon ja kauppakoon mukaan

B2B-markkinoinnissa kaksi hyvin tehtyä kanavaa voittaa kuusi puolittain tehtyä. Valinta ratkeaa kohderyhmän koolla ja kaupan koolla.

Sisältö ja hakukonenäkyvyys. Hidas mutta kumuloituva. Suomenkielisillä B2B-hakusanoilla kilpailu on selvästi vähäisempää kuin englanniksi, joten hyvin tehty sisältö nousee näkyviin kohtuullisessa ajassa. Tuloksia kannattaa odottaa puolen vuoden päästä eikä kolmen kuukauden.

Ammatilliset verkostot ja LinkedIn. Toimii asiantuntijaorganisaatioihin ja keskisuuriin yrityksiin. Sopii erityisen hyvin silloin, kun kohderyhmä on rajattu ja kohdennus voidaan tehdä yritysnimillä.

Sähköposti. Tehokkain kanava silloin, kun vastaanottaja tuntee jo nimenne. Kylmässä käytössä ratkaisee kohdennus, ei viestien määrä.

Tapahtumat. Suomessa poikkeuksellisen tehokkaita toimialoilla, joilla toimijat tuntevat toisensa entuudestaan.

Maksettu haku. Toimii, kun kysyntä on olemassa. B2B-hakusanojen klikkihinnat ovat Suomessa korkeita, mutta volyymit ovat pieniä, joten budjetti riittää pidemmälle kuin arvaisi.

ABM eli kohdennettu markkinointi nimettyihin yrityksiin. Sopii silloin, kun kohderyhmä on kymmeniä tai satoja yrityksiä ja kauppakoko on suuri. Ei sovi silloin, kun kohderyhmä on tuhansia yrityksiä ja kauppa pieni.

Ratkaiseva kysymys kanavavalinnassa on se, etsiikö ostaja hakukoneella sitä, mitä myyt. Jos etsii, sisältö ja haku kannattaa hoitaa ensin. Jos ei etsi, kysyntä pitää luoda ja painopiste siirtyy myynnin tukemiseen. Tätä rajaa käsittelen tarkemmin inbound- ja outbound-markkinoinnin vertailussa.

Kun markkinointi ja myynti tavoittavat samat yritykset, molempien työ helpottuu

Kun mainonta pyörii samalle yritysjoukolle, jolle myynti soittaa, päättäjä näkee viestinne, ottaa vastaan puhelun ja näkee viestinne myöhemmin taas uudestaan. Tämä parantaa muistijälkeä merkittävästi verrattuna siihen, että hän näkisi vain mainoksianne tai saisi pelkkiä puheluita teiltä.

Sama toimii toiseen suuntaan. Jokainen yritys, jonka kanssa myyjä on puhunut, on yritys joka tuntee teidät. Seuraava mainos osuu lämpimämpään yleisöön, ja sisällön aiheet voi valita sen perusteella, mitä myyjät kuulevat puheluissa.

Toiston syy on ostoikkuna. Kohdeyritys ei osta silloin, kun te olette valmiita myymään, vaan silloin, kun sillä on tarve. Kukaan ei tiedä etukäteen, milloin se hetki tulee, joten ainoa käytettävissä oleva keino on olla tuttu nimi silloin kun se tulee. Tämä on myös syy siihen, miksi saman kohderyhmän läpikäynti kvartaali toisensa jälkeen on hyvä asia eikä merkki siitä, että ideat ovat loppuneet.

Mittaa kohderyhmän kattavuutta, älä tavoittavuutta

Kun kohderyhmä on rajattu ja laskettu, myös B2B-markkinoinnin mittaaminen muuttuu. Tavoittavuus kertoo, kuinka moni ihminen näki jotain. Kattavuus kertoo, kuinka suuri osa niistä yrityksistä, joille voitte myydä, on kuullut teistä.

Mittari	Mitä se kertoo
Kohderyhmän kattavuus	Kuinka moni kohdeyritys on tavoitettu, joko markkinoinnin tai myynnin kautta
Liidit kanavittain	Mistä virta tulee ja mitä kannattaa vahvistaa
Kustannus per liidi	Kanavien vertailu keskenään
Liidi tapaamiseksi	Liidien laatu myynnin näkökulmasta

Markkinointisuunnitelman runko, joka kestää myös myyntijohtajan katseen

B2B-markkinoinnin suunnitelma ei tarvitse olla pitkä. Nämä seitsemän kohtaa riittävät.

1. Tavoite. Numeerinen ja aikaan sidottu.
2. Kohderyhmä. Kriteerit ja kohderyhmän koko lukuna, ei kuvauksena hyvästä asiakkaasta.
3. Segmentit. Kolmesta viiteen, jos kohderyhmä on tarpeeksi suuri. Asiakassegmentoinnin oppaassa on kriteerit ja raja sille, milloin segmentointi ei kannata.
4. Viesti. Mitä sanotaan, kenelle ja miksi se on uskottavaa.
5. Kanavat. Kaksi pääkanavaa ja perustelu kummallekin.
6. Budjetti. Jaettuna kanaville ja kuukausille.
7. Mittarit ja vastuut. Mitä seurataan, kuinka usein ja kuka katsoo.

Suunnitelma kannattaa käydä läpi myyntijohtajan kanssa ennen kuin siitä tehdään päätöksiä. Jos hän ei tunnista kohderyhmän määritelmää omakseen, suunnitelma on väärä riippumatta siitä, kuinka hyvin se on kirjoitettu.

Näin lähdet liikkeelle

Järjestys on tässä olennainen, koska jokainen vaihe nojaa edelliseen.

1. Sopikaa kohderyhmän määritelmä yhdessä myynnin kanssa. Samat kriteerit, yksi dokumentti.
2. Selvittäkää, kuinka monta yritystä määritelmä kattaa. Ilman tätä lukua budjetti asetetaan arvaamalla. Luvun saatte suoraan Cleveniosta.
3. Viekää kohderyhmä yhteen paikkaan, jota molemmat katsovat. Käytännössä se paikka on CRM. Clevenio päivittää kohderyhmänne yhteystiedot tänne automaattisesti.
4. Sopikaa kriteeri, jolla kontakti siirtyy myynnille. Kirjoittakaa se auki, jotta siitä ei tarvitse keskustella joka kerta uudestaan.
5. Valitse kaksi kanavaa ja tee ne kunnolla. Loput voi lisätä sitten, kun nämä toimivat.
6. Ottakaa kattavuus mittariksi ensimmäisestä kvartaalista lähtien. Muuten vertailukohtaa ei synny koskaan.

Nämä virheet toistuvat B2B-markkinoinnissa useimmin

Kohderyhmä jää määrittelemättä. Markkinointi tavoittelee kaikkia ja tavoittaa harvoja. Korjaus: rajaa kohderyhmä samoilla kriteereillä kuin myynti ja laske sen koko.

Tavoittavuuden mittaaminen pienessä kohderyhmässä. Näyttökerrat näyttävät hyviltä, mutta kohdeyritykset eivät tunne teitä. Korjaus: mittaa kattavuutta ja seuraa vaikutusta myyntiputkeen.

Liian monta kanavaa yhtä aikaa. Jokainen jää puolitiehen, eikä mistään opi mitään. Korjaus: ota kaksi kanavaa ensin hyvin haltuun ja laajenna vasta sitten.

Sisällöntuotanto lopetetaan. Hakukonenäkyvyys rakentuu kuukausissa ja ostopolut menevät jatkuvasti enemmän digikanaviin. Korjaus: kysy aktiivisesti myynniltä, mitä asiakkaat kyselevät ja tee siitä sisältöä joka kuukausi.

Myynnillä ja markkinoinnilla on eri mittarit. Markkinointi mittaa liidejä ja myynti kauppoja. Korjaus: lisätkää yksi yhteinen päämittari kohderyhmän kattavuudesta.

Sisältöä tehdään keksitylle ostajapersoonalle. Persoona on kirjoitettu kaksi vuotta sitten eikä kuvaa niitä ihmisiä, jotka markkinassa oikeasti ovat. Korjaus: katso kohderyhmän todelliset tittelit, toimialat ja yrityskoot Cleveniosta ja kirjoita niille.

Yhteenveto

B2B-markkinointi Suomessa on kohdennuslaji. Kohderyhmä on niin pieni, että se voidaan tuntea kokonaan, mikä on koko B2B-markkinoinnin suurin etu verrattuna kuluttajapuoleen. Rajaa kohderyhmä kriteereillä, laske sen koko, valitse kaksi kanavaa ja mittaa kattavuutta.

Tärkein päätös on silti se, katsovatko markkinointi ja myynti samaa listaa yrityksistä. Kun ne katsovat, markkinointi lämmittää juuri niitä yrityksiä joille myyjä soittaa, ja myyjä soittaa yrityksiin jotka tuntevat jo nimenne. Silloin kaksi erillistä toimintoa alkaa tukea toisiaan ilman että kumpikaan muuttaa tekemistään radikaalisti.

Haluatko nähdä, kuinka monta yritystä kohderyhmääsi kuuluu?

Käydäänkö se yhdessä läpi? Varaa demo, niin katsotaan miltä kohdemarkkinasi näyttää lukuna ja listana.