LinkedIn Sales Navigator – hyödyt ja rajat suomalaisessa B2B-myynnissä

LinkedIn Sales Navigator on myynnin työkalu, joka rakentuu henkilöprofiilien päälle. Se tekee hyvin sen, mihin se on suunniteltu, eli löytää ihmisiä ja näyttää milloin he vaihtavat tehtävää. Ongelma syntyy silloin, kun sitä käytetään kohderyhmän rajaamiseen. Suomalainen B2B-kohderyhmä määritellään yleensä yrityksen ominaisuuksilla, ja niitä tietoja profiileissa ei ole.

Käymme läpi mitä Sales Navigator tekee hyvin, missä se ei kanna yhtä hyvin suomalaisessa kohderyhmässä ja missä järjestyksessä sitä kannattaa käyttää yritysdatan rinnalla.

Jos haet laajempaa kuvaa siitä, mistä päättäjätiedot ylipäätään tulevat, päättäjätiedon lähteet ja niiden rajat käsittelee saman asian ilman yksittäistä työkalua.

Sales Navigator on ihmisten löytämisen työkalu, ja siinä se on hyvä

Ihmisten löytäminen yrityksen sisältä. Kun tiedät yrityksen ja etsit tietyssä roolissa olevaa ihmistä, Sales Navigator on yksi nopeimmista tavoista löytää hänet.

Roolimuutosten seuranta. Työpaikan vaihdokset näkyvät nopeasti, koska ihminen päivittää ne itse ja yleensä heti. Rekisteridata näkee saman muutoksen vasta kun se on kirjattu jonnekin julkiseksi. Tämä on hyödyllistä, koska johdon vaihdos on yksi vahvimmista ostosignaaleista: uusi ihminen arvioi toimittajat ja tekee hankintoja ensimmäisen vuoden aikana selvästi todennäköisemmin kuin edeltäjänsä. Muut signaalit käymme läpi myynnin triggereiden yhteydessä.

Yhteiset kontaktit. Näet kenen kautta esittely on mahdollinen. Lämmin esittely toimii paremmin kuin kylmä yhteydenotto, eikä sitä saa mistään rekisteristä.

Suora viestintäkanava. Tavoitat ihmisiä, joiden sähköpostiosoitetta ei ole saatavilla mistään.

Kiinnostuksen signaalit. Julkaisut ja kommentit kertovat, mistä teemoista ihminen puhuu juuri nyt. Se auttaa kirjoittamaan ensimmäisen viestin hänelle.

Kustannus on käyttäjäkohtainen, joten se kasvaa suoraan myyjien määrän mukana. Yritysdatassa sama data palvelee koko tiimiä, joten kustannus ei kasva samalla tavalla. Laske tämä auki omalla tiimikoollasi, koska kymmenen myyjän tiimissä ero on jo merkittävä.

Rajat johtuvat siitä, mistä data tulee

Rajoitteet tulevat oikeastaan samasta suunnasta kuin hyödytkin. Eli tieto perustuu ihmisten itse luomiin ja päivittämiin profiileihin.

1. Kattavuus riippuu siitä, kuka on tehnyt profiilin. Jos yrityksen henkilöstö ei ole rekisteröitynyt palveluun, yritys näyttää pienemmältä ja hiljaisemmalta kuin se on. Rekisteripohjainen data ei riipu siitä, mitä kukaan on itsestään julkaissut.

2. Y-tunnusta ei ole. Ilman y-tunnusta yritystä ei voi luotettavasti yhdistää kaupparekisteriin, tilinpäätöksiin tai omaan CRM:ään. Tunnistaminen jää nimen varaan, mistä syntyy kaksoiskappaleita ja virheellisiä yhdistämisiä.

3. Talousluvut puuttuvat. Liikevaihto, tulos, omavaraisuus ja tilinpäätöksen henkilöstömäärä eivät ole käytettävissä. Kohdentaminen ostokyvyn perusteella ei siis onnistu.

4. Toimialakoodia ei ole. Palvelun omat toimialaluokat ovat karkeita ja itse ilmoitettuja. Suomalaista TOL-koodia ei ole, joten tarkkaa toimialarajausta ei voi tehdä.

5. Tittelit ovat itse kirjoitettuja. Titteli ei ole standardoitu, joten sama vastuualue esiintyy kymmenellä eri nimellä. Profiilit myös päivitetään joskus viiveellä, eli ihminen voi olla jo lähtenyt talosta.

6. Rekisteripohjaiset tapahtumat eivät näy. Yhtiömuodon muutos, uusi toimipaikka, tilinpäätöksen julkaisu ja omistuksen muutos eivät ole profiilitietoja lainkaan.

Pienemmissä yrityksissä profiilidata ohenee

Suuri osa suomalaisista B2B-kohderyhmistä koostuu alle kahdenkymmenen hengen yrityksistä. Moni niistä toimii rakentamisessa, kuljetuksessa, valmistuksessa tai kaupassa. Näillä toimialoilla merkittävä osa henkilöstöstä ei ole palvelussa lainkaan, eikä yrityksellä ole välttämättä profiilia itselläänkään.

Tämä kannattaa tarkistaa omasta kohderyhmästä ennen kuin tekee johtopäätöksiä, koska ero toimialojen välillä on suuri. Ota kolmekymmentä asiakasta, jotka ovat teille tyypillisiä, ja katso kuinka monesta löytyy oikeassa roolissa oleva ihminen ja kuinka monesta löytyy pelkkä yritysprofiili ilman ihmisiä.

Yritystason rajaus vaatii tietoja, joita profiileissa ei ole

Profiilidata ja rekisteridata vastaavat eri kysymyksiin.

Mitä tarvitset	Mistä se löytyy
Ihmiset ja roolit yrityksen sisällä	Ammatilliset verkostot, ja niitä täydentävät julkiset lähteet
Tieto siitä, että rooli on vaihtunut	Ammatilliset verkostot nopeimmin, rekisteridata hitaammin
Y-tunnus yhdistämiseen ja CRM-integraatioon	Kaupparekisteri
Liikevaihto, tulos ja tase	Tilinpäätökset, jotka Suomessa jättävät kaikki
Toimialakoodi ja tarkka toimialarajaus	Kaupparekisteri
Pienten yritysten kattavuus	Rekisteridata
Yhtiömuodon, omistuksen ja toimipaikkojen muutokset	Kaupparekisteri
Suora viestintäkanava ihmiselle	Ammatilliset verkostot

Yksikään lähde ei kata koko listaa, joten kokeneet myyntiorganisaatiot käyttävät useampaa rinnakkain.

Esimerkki. Kohderyhmä on kuljetusyritykset, joiden liikevaihto ylittää kolme miljoonaa ja joilla on oma kalusto. Liikevaihto tulee tilinpäätöksestä ja toimiala tulee rekisteristä, joten kaksi ensimmäistä kriteeriä ratkeavat rekisteridatalla. Oma kalusto ei näy kummassakaan lähteessä suoraan, vaan se luetaan yrityksen omilta sivuilta ja työpaikkailmoituksista. Profiilihaulla tästä rajauksesta ei saa kiinni yhtään kriteeriä.

Kohderyhmän rajaamisessa ratkaisee järjestys

Toimiva työnkulku kohderyhmän rajaamiseen menee näin.

1. Rajaa kohdeyritykset yritysdatasta. Toimiala, koko, talousluvut ja sijainti. Tuloksena on nimetty lista yrityksiä.
2. Päätä, mikä rooli niissä yrityksissä tekee päätöksen. Yleensä se ei ole toimitusjohtaja, jos yrityksessä on yli viisikymmentä ihmistä.
3. Etsi ihminen siitä lähteestä, jossa kattavuus on kohderyhmässäsi hyvä. Isoissa yrityksissä ja digitaalisilla toimialoilla Sales Navigator voi toimia hyvin. Pienissä yrityksissä yleensä ei.
4. Ota yhteyttä siinä kanavassa, jossa ihminen on tavoitettavissa. Suora numero, sähköposti tai viesti ammatillisessa verkostossa.

Väärä järjestys on aloittaa hauilla ihmisistä ja päätellä niiden perusteella, mitkä yritykset kuuluvat kohderyhmään. Silloin listalle nousevat ne yritykset, joiden henkilöstö on aktiivista verkossa. Se joukko painottuu suuriin yrityksiin ja tiettyihin toimialoihin, eikä se ole sama asia kuin kohderyhmäsi.

Milloin Sales Navigator riittää yksinään ja milloin ei

Riittää melko hyvin, kun:

• Kohderyhmä koostuu suurista tai keskisuurista yrityksistä.
• Toimiala on digitaalisesti aktiivinen, esimerkiksi ohjelmistot, konsultointi tai markkinointi.
• Kohdennus perustuu rooliin eikä yrityksen ominaisuuksiin.
• Kohderyhmä on pieni ja tunnet sen yritykset jo nimeltä.

Ei riitä, kun:

• Kohderyhmässä on alle kahdenkymmenen hengen yrityksiä.
• Rajaus perustuu liikevaihtoon, kasvuun tai tarkkaan toimialaan.
• Tarvitset y-tunnuksen, jotta data saadaan CRM:ään ilman kaksoiskappaleita.
• Haluat tietää, kuinka monta yritystä kohderyhmääsi kuuluu.
• Kohderyhmä on perinteisillä toimialoilla.

Kohderyhmän koko jää jälkimmäiseltä listalta useimmiten huomaamatta. Profiilihaku kertoo kuinka monta osumaa se löysi, ei kuinka monta yritystä kriteerit täyttää.

Näin Sales Navigator ja kartoitettu kohdemarkkina toimivat yhdessä

Kun kohdemarkkina on kartoitettu CRM:ään, myyjän ei tarvitse etsiä yrityksiä eikä päätellä kuuluvatko ne kohderyhmään. Yritykset ovat siellä rekisteritietojen ja tilinpäätöslukujen kanssa, ja päättäjät on yhdistetty niihin yritysten verkkosivuilta, ammattiverkostoista ja muista julkisista lähteistä. Suorat yhteystiedot ovat valmiina.

Sales Navigator tekee tämän jälkeen sen, mihin se on paras. Näet kenen kautta pääset sisään ja mitä ihminen on viime aikoina julkaissut. Se on hyvä kanava ottaa yhteyttä ja hyvä tapa valmistautua puheluun.

Eli tiivistetysti yritysdata kertoo kenelle kannattaa soittaa. Sales Navigator auttaa siinä, miten heidät kohdataan.

Täydentävät työkalut valitaan sen mukaan, mikä tieto puuttuu

Sales Navigatorin ympärille on saatavilla paljon työkaluja. Valinta on helpompaa, kun katsoo, mitä omasta datasta puuttuu.

Yritystietokannat. Tuovat rekisteritiedot, tilinpäätösluvut ja toimialakoodit. Ratkaisevat yritystason rajauksen ja y-tunnuksen. Ero tämän kategorian sisällä on siinä, kattavatko ne suomalaisen markkinan kokonaan vai ovatko ne kansainvälisiä tietokantoja, joissa Suomi on pieni ja ohut osa.

Yhteystietojen haku ja varmennus. Etsivät puhelinnumeroita ja sähköpostiosoitteita sekä tarkistavat toimivatko ne. Hyödyllisiä silloin, kun päättäjä on tiedossa mutta tavoittaminen ei onnistu.

CRM:n rikastuspalvelut. Täydentävät tietoja niistä yrityksistä, jotka CRM:ssä jo on. Eivät tuo sinne niitä kohderyhmän yrityksiä, joita siellä ei vielä ole, ja se on yleensä suurin osa kohderyhmää.

Kontaktointityökalut. Hoitavat viestien lähettämisen ja jälkiyhteydenotot. Eivät ratkaise datakysymystä, joten niiden arvo riippuu siitä, mille listalle ne lähettävät.

Yhteenveto

LinkedIn Sales Navigator on hyvä ihmisten löytämiseen, roolimuutosten seurantaan ja yhteydenottoon. Se ei korvaa yritysdataa, koska y-tunnus, talousluvut, toimialakoodi ja pienten yritysten kattavuus puuttuvat.

Ratkaise kohderyhmän rajaus ensin. Markkinasi on rajallinen, joten jokainen yritys, jolle voitte myydä, on löydettävissä ja nimettävissä. Kun se lista on olemassa, työkalujen valinta on helppo tehdä.

Haluatko nähdä, kuinka monta yritystä kohderyhmääsi kuuluu?

Käydäänkö se yhdessä läpi? Varaa demo, niin katsotaan miltä kohdemarkkinasi näyttää lukuna ja listana.