Ihanneasiakasprofiili (ICP) – näin määrität sen datalla

Suurin osa ihanneasiakasprofiileista syntyy kokoushuoneessa. Joukko ihmisiä kirjoittaa taululle, millainen hyvä asiakas olisi, ja lopputuloksena on kuvaus siitä, keitä halutaan asiakkaiksi. Se on eri asia kuin kuvaus siitä, ketkä oikeasti ostavat, pysyvät ja tuottavat teille kannattavaa liiketoimintaa.

Tämä teksti käy läpi, miten ihanneasiakasprofiili rakennetaan olemassa olevasta datasta, millä kriteereillä suomalaista yritysdataa voi rajata ja miten valmis ICP ohjaa myynnin arkea. Laajempi kuva myynnin kokonaisuudesta löytyy B2B-myynnin oppaasta.

Ihanneasiakasprofiili kuvaa yritystä ja ostajapersoona kuvaa ihmistä

Nämä kaksi sekoitetaan usein, mistä seuraa käytännön ongelmia.

Ihanneasiakasprofiili eli ICP kuvaa yritystä. Toimiala, koko, liikevaihto, sijainti, kasvuvaihe ja omistusrakenne. Se vastaa kysymykseen, mille yrityksille kannattaa soittaa.

Ostajapersoona kuvaa ihmistä. Rooli, vastuualue, tavoitteet ja huolet. Se vastaa kysymykseen, mitä hänelle kannattaa sanoa.

Ensin ICP rajaa listan, sitten persoona ohjaa viestiä. Jos järjestys menee toisin päin, syntyy hyvin kirjoitettuja viestejä yrityksille, jotka eivät koskaan osta.

Toimiva ICP johdetaan nykyisistä asiakkaista kuudessa vaiheessa

1. Vie asiakaslista ulos järjestelmistänne. Kaikki asiakkaat, myös lähteneet.

2. Luokittele kolmeen ryhmään. Parhaat ovat ne, jotka ostavat paljon, pysyvät pitkään ja vaativat vähän vaivaa. Huonot ovat ne, jotka vaativat paljon vaivaa tai lähtivät nopeasti. Loput ovat keskitasoa.

3. Etsi parhaiden yhteiset piirteet. Toimiala, koko, liikevaihto, ikä, kasvuvauhti, yhtiömuoto, sijainti ja se, millainen ostoprosessi heillä oli.

4. Etsi huonojen yhteiset piirteet. Tämä on yhtä arvokasta. Kriteeri sille, kenelle ei kannata myydä, säästää enemmän aikaa kuin mikään muu yksittäinen päätös.

5. Kirjoita profiili yhteen lauseeseen. Jos se ei mahdu yhteen lauseeseen, se ei ole vielä valmis.

6. Testaa kokoluokka. Selvitä montako yritystä Suomessa täyttää kriteerit.

Vaiheessa kolme kannattaa olla tarkkana yhdestä asiasta. Kriteeri on hyödyllinen vain, jos se erottaa hyvät asiakkaat huonoista. Simppelinä esimerkkinä, jos 80 prosenttia sekä parhaista että huonoimmista asiakkaista on osakeyhtiöitä, yhtiömuoto ei rajaa mitään, vaikka se näyttää parhaiden listalla vahvalta piirteeltä.

Tämä on koko harjoituksen yleisin virhe. Etsitään piirteitä, jotka toistuvat hyvissä asiakkaissa, vaikka pitäisi etsiä piirteitä, jotka esiintyvät hyvissä mutta puuttuvat huonoista.

Suomen data antaa poikkeuksellisen tarkat rajauskriteerit

Suomessa jokainen yritys on kaupparekisterissä ja jokainen jättää tilinpäätöksen, joten rajaus tehdään oikeilla luvuilla eikä arvioilla tai yritysten itse ilmoittamilla haarukoilla.

Attribuutti ja sen lähde	Miksi se on hyödyllinen rajaus
Toimiala, TOL-koodi kaupparekisteristä	Tarkin yksittäinen rajaus, mutta kuvaa harvoin sitä mitä yritys oikeasti tekee
Liikevaihto tilinpäätöksestä	Ostokyvyn paras mittari, ja Suomessa luku on tarkka
Henkilöstömäärä rekisteristä ja tilinpäätöksestä	Kertoo organisaation monimutkaisuudesta ja siitä, montako päättäjää kaupassa on
Yhtiömuoto kaupparekisteristä	Osakeyhtiö ja toiminimi tekevät päätökset täysin eri tavalla
Perustamisvuosi kaupparekisteristä	Nuori yritys ostaa eri tavalla ja eri perustein kuin kolmekymmentä vuotta toiminut
Sijainti	Merkitsee silloin, kun toimitus tai tapaamiset sitovat maantieteeseen
Arvonlisäverorekisteröinti	Karsii pois yritykset, jotka eivät ole aktiivisessa toiminnassa
Liikevaihdon muutos tilinpäätöksistä	Kasvava yritys investoi, ja kasvu on usein parempi signaali kuin koko
Konsernirakenne kaupparekisteristä	Kertoo, tehdäänkö päätös tässä yrityksessä vai emoyhtiössä

Rekisteritiedot eivät kuitenkaan riitä yksinään. Toimialakoodi ja kokoluokka kuvaavat harvoin sitä, mitä oikeasti myytte. Todellinen rajaus on usein jotain, mitä mikään rekisteri ei tallenna: onko yrityksellä oma tuotanto, myykö se verkkokaupasta, onko sillä useampi toimipiste tai onko siellä tietyssä roolissa oleva henkilö. Nämä tiedot ovat julkisia, mutta hajallaan, ja ne luetaan yritysten omilta sivuilta ja muista julkisista lähteistä.

ICP ei ole valmis ennen kuin tiedätte montako yritystä se kattaa

Tämä vaihe jätetään useimmin tekemättä, ja se on ainoa, joka kertoo onko profiili käyttökelpoinen.

Esimerkki. Tavoitteena on 20 uutta asiakasta vuodessa. Jos kohderyhmästä keskimäärin kaksi prosenttia päätyy asiakkaaksi vuoden aikana, kohderyhmässä pitää olla noin 1 000 yritystä. Jos ICP kattaa 200 yritystä, tavoite edellyttäisi kymmenen prosentin läpimenoa koko markkinasta, mikä on epärealistista. Jos ICP kattaa 15 000 yritystä, profiili ei rajaa mitään ja myyjät valitsevat käytännössä itse, kenelle soittavat.

Kohderyhmän koko ei siis ole kiinnostava luku sinänsä. Se on kiinnostava suhteessa tavoitteeseen ja siihen, kuinka monta kertaa vuodessa jokaiseen yritykseen ehditään olla yhteydessä.

Tästä seuraa myös se, että liian kapea ICP ei ole ongelma silloin, kun kauppakoko on iso. Sadan yrityksen kohderyhmä riittää mainiosti, jos yksi asiakkuus on kuudennumeroinen. Sama sadan yrityksen kohderyhmä on mahdoton, jos keskikauppa on muutama tuhat euroa. Kysymys on aina näiden kahden luvun välisestä suhteesta.

ICP kääntyy kohdelistaksi viidessä vaiheessa

Käytännön arvo ICP-työstä syntyy siitä, että se muuttuu nimiksi ja numeroiksi.

1. Suodata kaikki kriteerit täyttävät yritykset

2. Poista nykyiset asiakkaat ja ne, jotka on jo käsitelty ja hylätty

3. Täydennä yritykset päättäjillä ja suorilla yhteystiedoilla

4. Priorisoi niiden yritysten mukaan, joissa on jokin havainto tai muutos

5. Jaa kohderyhmä myyjien kesken niin, että jokaisella on vertailukelpoinen osuus

Kolmas vaihe on se, joka useimmiten pysähtyy. Yrityslistan saa suodatettua nopeasti, mutta oikean päättäjän ja toimivan numeron löytäminen jokaiselle riville on käsityötä. Aihetta käsitellään tarkemmin päättäjätietoja koskevassa tekstissä, ja koko listan rakentamisen prosessi prospektoinnin oppaassa.

Valmis ICP ohjaa muutakin kuin soittolistaa

Kun profiili on kirjattu ja sen kokoluokka tiedetään, se alkaa ohjata päätöksiä, jotka aiemmin tehtiin tuntumalla.

Viesti terävöityy. Kun tiedätte tarkalleen, millaisille yrityksille puhutte, viesti voidaan kirjoittaa niiden tilanteeseen sopivaksi eikä kaikille yhteiseksi.

Resursointi perustuu lukuun. Kohderyhmän koko kertoo, montako myyjää tarvitaan siihen, että jokaiseen yritykseen ollaan yhteydessä riittävän usein.

Kattavuudesta tulee mitattava asia. Voitte seurata, kuinka suureen osaan ICP:tä vastaavista yrityksistä on oltu yhteydessä. Tämä ei ole mahdollista ennen kuin kokonaismäärä on tiedossa.

Markkinointi ja myynti puhuvat samoille asiakkaille. Sama profiili määrittää mainonnan kohderyhmän ja soittolistan, joten sama ostaja kuulee teistä useammin kuin kerran.

Hylkäysperuste on selvä. Myyjä voi sanoa ei ilman huonoa omaatuntoa, kun kriteeri on kirjattu eikä se ole hänen oma arvionsa.

Käytännössä ICP:n rooli myynnissä on se, että se siirtää päätöksen siitä, kenelle soitetaan, myyjältä yrityksen strategiaan. Ilman sitä jokainen myyjä määrittelee oman ihanneasiakkaansa itse, ja niitä on yhtä monta kuin myyjiäkin.

ICP kannattaa tarkistaa vuosittain

Profiili vanhenee hitaasti mutta varmasti. Tarkistus kannattaa tehdä kolmessa tilanteessa: kun tuote muuttuu merkittävästi, kun jokin uusi segmentti alkaa toistua voitetuissa kaupoissa, ja joka tapauksessa kerran vuodessa.

Tarkistus on sama harjoitus kuin ensimmäisellä kerralla, mutta nopeampi. Katsotte viimeisen vuoden voitetut ja hävityt kaupat ja kysytte, kuvaako profiili edelleen niitä, jotka ostivat. ICP, jota ei ole katsottu kahteen vuoteen, kuvaa mennyttä liiketoimintaa.

Kun kohdemarkkina on kartoitettu, ICP:n testaaminen kestää minuutteja

Kriteerien testaaminen vaatii pääsyn koko markkinan dataan, ja ilman sitä kysymykseen “montako tällaista yritystä Suomessa on” ei saa vastausta.

Kun kohdemarkkina on kartoitettu, tilanne on toinen. Kriteerejä voi kokeilla ja nähdä heti, montako yritystä kukin rajaus jättää jäljelle. Silloin ICP:n määrittelystä tulee iteratiivinen harjoitus eikä kertaluonteinen päätös, ja rajaukset perustuvat lukuihin eivätkä arvioihin.

Tämä on Clevenion perusajatus. ICP määritellään yhdessä asiantuntijan kanssa, ja kriteerit voivat perustua rekisteritietojen lisäksi siihen, mitä yritykset tekevät, mitä ne julkaisevat itsestään ja keitä niissä on töissä. Kaikki kriteerit täyttävät yritykset päättäjineen ja suorine yhteystietoineen viedään siihen CRM:ään, jota jo käytätte, ja tiedot pysyvät ajan tasalla. Kun ICP muuttuu, myös kohdemarkkina muuttuu sen mukana.

Nämä virheet toistuvat ihanneasiakasprofiilin määrittelyssä useimmin

Profiili on liian laaja. “Suomalaiset pk-yritykset” ei rajaa mitään, ja silloin myyjä rajaa itse. Korjaus: lisää kriteerejä kunnes kohderyhmän koko on suhteessa tavoitteeseen ja myyntikapasiteettiin.

Profiili perustuu mielipiteisiin. Muistikuvat painottavat isoimpia nimiä eivätkä tuottavimpia asiakkaita. Korjaus: aloita asiakaslistasta ja luvuista, pidä keskustelu vasta sen jälkeen.

Huonoja asiakkaita ei ole analysoitu. Puolet vastauksesta jää saamatta. Korjaus: etsi ne piirteet, jotka esiintyvät huonoissa asiakkaissa mutta puuttuvat hyvistä.

Kriteeriksi on valittu piirre, joka ei erottele. Se näyttää vahvalta, koska se toistuu, mutta se toistuu myös huonoissa asiakkaissa. Korjaus: testaa jokainen kriteeri molempia ryhmiä vasten.

Kohderyhmän kokoa ei ole laskettu. Silloin ette tiedä, riittääkö kohderyhmä tavoitteeseen. Korjaus: laske luku ennen kuin profiili hyväksytään.

Profiilia ei ole kirjattu yhteen paikkaan. Jokainen käyttää omaa versiotaan, eikä kukaan huomaa eroa. Korjaus: yksi sivu, yksi lause, kaikkien saatavilla.

Yhteenveto

Ihanneasiakasprofiili johdetaan nykyisistä asiakkaista. Parhaita ja huonoimpia asiakkaita verrataan keskenään ja kriteereiksi valitaan ne piirteet, jotka erottavat ryhmät toisistaan.

Suomessa profiilin kääntäminen datakriteereiksi onnistuu poikkeuksellisen tarkasti, koska yritysrekisteri ja tilinpäätökset kattavat kaikki yritykset. Sen jälkeen ratkaisevin yksittäinen luku on kohderyhmän koko, koska se kertoo, riittääkö markkina tavoitteeseenne ja kuinka usein jokaiseen yritykseen ehditään olla yhteydessä.

Ilman sitä lukua ICP jää dokumentiksi. Sen kanssa siitä tulee se, mikä ohjaa myyjän jokaista työpäivää.

Käydäänkö se yhdessä läpi?

Näytämme, kuinka monta ICP:täsi vastaavaa yritystä markkinassasi on ja miltä ne näyttäisivät CRM:ssäsi soittovalmiina. Varaa demo.