Asiakassegmentointi B2B:ssä – kriteerit ja käytäntö

Useimmissa yrityksissä segmentointi on tehty joskus. Se löytyy strategiakalvoilta, siinä on neljä laatikkoa ja jokaisessa on nimi. Sitten on myyjän maanantaiaamu, jolloin hän avaa listan ja soittaa sille yritykselle, jonka numero löytyi ensimmäisenä. Näiden kahden välillä ei ole yhteyttä, koska segmentit eivät ole missään sellaisessa muodossa, että niiden mukaan voisi työskennellä. Tässä tekstissä käydään läpi, miten segmentointi tehdään niin, että se muuttuu soittolistoiksi.

Käsittelemme asiaa suomalaisen B2B-myynnin näkökulmasta. Laajempi kuva myynnin kokonaisuudesta löytyy B2B-myynnin oppaasta.

Asiakassegmentti on joukko yrityksiä, joita voi lähestyä samalla tavalla

Asiakassegmentointi tarkoittaa asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden jakamista ryhmiin, joilla on samankaltaiset tarpeet, ostokäyttäytyminen tai arvo. Tarkoitus on kohdentaa myynti ja markkinointi ryhmittäin sen sijaan, että sama asia sanotaan kaikille segmenteille.

Toimiva testi segmentille on tämä. Jos et pysty kirjoittamaan segmentille omaa viestiä, joka olisi selvästi eri kuin toisen segmentin viesti, kyseessä ei ole segmentti vaan kaksi nimeä samalle joukolle. Tai sitten et ole löytänyt riittävän erilaista kulmaa myydä kahdelle aidosti erilaiselle segmentille.

Termit menevät tässä usein sekaisin, ja ne kannattaa pitää erillään.

Kohderyhmä on se kokonaisuus, jolle yritys myy. Se vastaa kysymykseen, ketkä ovat mahdollisia asiakkaita ylipäätään. Kohderyhmä voi olla esimerkiksi kaikki suomalaiset teollisuusyritykset, joissa on yli kymmenen työntekijää.

Asiakassegmentti on osa kohderyhmää. Se syntyy, kun kohderyhmä pilkotaan pienempiin joukkoihin, joita voi käsitellä eri tavoin.

Asiakasryhmä on arkisempi sana samalle asialle kuin segmentti, ja sitä käytetään usein löyhemmin. Jos raportoitte asiakasryhmittäin, kannattaa varmistaa että kaikki tarkoittavat samaa jakoa.

B2B-segmentointi eroaa kuluttajasegmentoinnista, koska tiedot ovat julkisia

Kuluttajasegmentointi perustuu demografiaan ja käyttäytymiseen, ja tiedot pitää kerätä itse tai ostaa. Yrityksistä sama tieto on julkista.

Suomalaisen yrityksen toimiala, henkilöstömäärä, liikevaihto, tulos, yhtiömuoto, kotipaikka, perustamisvuosi, omistus ja konsernisuhteet löytyvät kaupparekisteristä ja tilinpäätöksistä. Suomessa jokainen yritys jättää tilinpäätöksen, joten luvut ovat tarkkoja eivätkä arvioita.

Tämä on B2B-myyjän rakenteellinen etu. Segmentin ei tarvitse perustua siihen, mitä uskotte asiakkaista, koska voitte katsoa mitä ne oikeasti ovat.

Näillä kriteereillä suomalaista yrityskantaa voi segmentoida

Kaikki nämä ovat käytettävissä ilman että asiakas kertoo teille mitään.

Perusominaisuudet. Toimiala eli TOL-koodi on tarkin yksittäinen rajaus. Liikevaihtoluokka kertoo ostokyvystä. Henkilöstömäärä kertoo organisaation monimutkaisuudesta ja siitä, montako päättäjää kaupassa on mukana. Yhtiömuoto vaikuttaa päätöksentekoon enemmän kuin moni olettaa, koska osakeyhtiö ja toiminimi päättävät eri tavalla. Perustamisvuosi erottaa nuoren yrityksen vakiintuneesta, ja sijainti merkitsee silloin kun toimitus tai tapaamiset sitovat maantieteeseen.

Taloudelliset piirteet. Liikevaihdon kehitys erottaa kasvavat, vakaat ja supistuvat yritykset toisistaan, ja ne ostavat eri perustein. Kannattavuus ja investointikyky kertovat, onko hankinnalle ylipäätään tilaa.

Rakenteelliset piirteet. Konserniin kuuluminen kertoo, tehdäänkö päätös tässä yrityksessä vai emoyhtiössä. Toimipaikkojen määrä ja kansainvälisyys muuttavat sekä tarpeen että ostoprosessin.

Signaalit ja käyttäytyminen. Rekrytointiaktiivisuus, tehdyt teknologiavalinnat ja oma ostohistorianne kertovat ajankohtaisuudesta. Näitä käsitellään tarkemmin myynnin triggereitä koskevassa tekstissä.

Rekisteritiedot eivät kuitenkaan riitä kaikkeen. Usein olennaisin rajaus on jotain, mitä mikään rekisteri ei tallenna: onko yrityksellä omaa tuotantoa, myykö se verkkokaupasta, montako toimipistettä sillä on tai onko siellä tietyssä roolissa oleva ihminen. Nämä tiedot ovat julkisia mutta hajallaan, ja ne luetaan yritysten omilta sivuilta ja muista julkisista lähteistä.

Segmentointi tehdään viidessä vaiheessa

1. Kokoa data. Nykyiset asiakkaat omasta järjestelmästä, potentiaaliset yritystiedoista. Molempia tarvitaan, koska pelkkien nykyasiakkaiden pohjalta ette näe markkinaa vaan oman historianne.

2. Valitse kriteerit. Aloita kolmesta: toimiala, koko ja yksi liiketoiminnallenne olennainen tekijä. Useampi kriteeri tekee segmenteistä liian pieniä käytettäviksi.

3. Muodosta segmentit. Tavoitelkaa kolmea tai viittä. Jokaisen pitää olla riittävän suuri ollakseen kiinnostava ja riittävän yhtenäinen erottuakseen muista.

4. Arvioi jokainen segmentti. Koko, keskikauppa, kilpailutilanne, saavutettavuus ja se, kuinka hyvin ratkaisunne sopii.

5. Priorisoi. Kaikkia ei voi palvella yhtä hyvin, ja yritys joka yrittää sitä palvelee kaikkia keskinkertaisesti.

Vaiheessa kolme kannattaa varmistaa yksi asia. Segmentti on käyttökelpoinen vasta kun tiedätte, montako yritystä siihen Suomessa kuuluu. Ilman lukua segmentti on nimi, ei joukko.

Jos haluat tehdä tämän saman Cleveniossa, niin määritä vain vastaavilla kriteereillä mitä haluat löytää, ja löydät kaikki haluamasi yritykset ja valtaosan niiden päättäjistä suorine yhteystietoineen.

Esimerkki: näin ohjelmistoyritys segmentoi markkinansa

Yritys myy toiminnanohjausjärjestelmää pienille ja keskisuurille yrityksille. Kohderyhmä on laaja, joten se pilkotaan kolmeen osaan.

Kasvavat tuotannolliset yritykset. Teollisuuden toimialat, kymmenestä viiteenkymmeneen työntekijää, liikevaihto kasvanut yli kymmenen prosenttia. Kasvu tekee vanhasta järjestelmästä riittämättömän, joten tarve on usein jo tunnistettu talon sisällä. Korkea prioriteetti.

Vakiintuneet tukkukauppiaat. Tukkukauppa, liikevaihto kahdesta kymmeneen miljoonaan. Tarve on olemassa mutta ei kiireellinen, ja käytössä on yleensä jokin järjestelmä jo. Keskitason prioriteetti, ja tärkein kysymys on milloin nykyinen sopimus on katkolla.

Monitoimipaikkaiset palveluyritykset. Palvelualat, vähintään kolme toimipistettä. Tarve on todellinen, mutta ostoprosessi on pitkä ja hajautunut. Matala prioriteetti tällä hetkellä.

Kolme segmenttiä tarkoittaa kolmea eri viestiä, kolmea eri ensimmäistä kysymystä puhelussa ja kolmea eri hinta-argumenttia. Jos ne kaikki saavat saman viestin, segmentoinnista ei ole ollut hyötyä.

Segmentti, ihanneasiakasprofiili ja ostajapersoona ovat eri asioita

Nämä kolme liittyvät toisiinsa, mutta vastaavat eri kysymyksiin.

Segmentti on joukko yrityksiä, joilla on samankaltaiset piirteet. Ihanneasiakasprofiili kuvaa sitä yritystyyppiä, joka ostaa todennäköisimmin ja tuottaa eniten, ja se on käytännössä usein yksi segmentti tai sen tarkennettu osa. Ostajapersoona kuvaa ihmistä segmentin sisällä.

Järjestys on tämä: segmentoi markkina, valitse niistä paras, kuvaa sen ihmiset. Profiilin rakentamista käsitellään ihanneasiakasprofiilin oppaassa.

Kolmesta viiteen segmenttiä riittää lähes aina

Alle kolme segmenttiä ei ohjaa tekemistä, koska jako on liian karkea vaikuttaakseen viestiin. Yli viisi tarkoittaa käytännössä, ettei yhtäkään palvella kunnolla.

Ylisegmentoinnin tunnistaa kolmesta merkistä. Segmenteille ei ehditä tuottaa omaa sisältöä. Myyjät eivät muista, mitkä segmentit ovat olemassa. Segmenttien väliset erot eivät näy missään käytännön toiminnassa.

Jos jokin näistä toteutuu, segmenttejä kannattaa yhdistää. Kahdesta hyvin hoidetusta segmentistä tulee enemmän kauppaa kuin kuudesta paperilla olevasta.

Paras segmentti on harvoin suurin

Arvioi jokainen segmentti kolmella akselilla.

Koko. Montako yritystä siihen kuuluu ja riittääkö se tavoitteeseenne. Tämä on ainoa akseleista, jonka voi laskea tarkasti.

Sopivuus. Kuinka hyvin ratkaisunne vastaa juuri tämän joukon tarpeeseen ja kuinka helppo hyöty on osoittaa.

Kilpailu. Kuinka moni muu tavoittelee samaa joukkoa ja kuinka vakiintuneita heidän asemansa ovat.

Suurin segmentti on yleensä myös kilpailluin, koska kaikki muutkin ovat huomanneet sen. Kannattavin on usein pienempi joukko, jossa sopivuus on poikkeuksellisen hyvä ja ostajalla on vähemmän vertailukohtia.

Pienessä kohderyhmässä segmentointia ei aina tarvita

Tämä kannattaa sanoa ääneen, koska suomalaisessa B2B:ssä tilanne on tavallinen.

Jos koko kohderyhmässänne on kolmesataa yritystä, sen pilkkominen viiteen kuudenkymmenen yrityksen segmenttiin ei yleensä kannata. Jokainen segmentti on silloin niin pieni, ettei sille kannata tehdä omaa sisältöä, ja myyjä ehtii käydä koko joukon läpi ilman että jako auttaa häntä missään.

Pienessä kohderyhmässä hyödyllisempi jako on kaksiosainen: ne joille soitetaan ensin ja ne joille soitetaan sen jälkeen. Järjestys perustuu sopivuuteen ja siihen, missä yrityksissä on tapahtunut jotain.

Segmentoinnin hyöty kasvaa sitä mukaa kuin kohderyhmä kasvaa. Tuhannen yrityksen kohderyhmässä jako alkaa vaikuttaa viestiin, ja viiden tuhannen yrityksen kohderyhmässä ilman sitä ei tule toimeen.

Segmentti muuttuu kohdelistaksi viidessä vaiheessa

Segmentointi on hyödytön, jos se jää kalvoille. Arvo syntyy siitä, että segmentti muuttuu nimiksi ja numeroiksi.

1. Suodata yritystiedoista kaikki segmentin kriteerit täyttävät yritykset

2. Poista nykyiset asiakkaat ja aiemmin käsitellyt

3. Täydennä päättäjillä ja suorilla yhteystiedoilla, sillä oikea rooli vaihtelee segmenteittäin

4. Priorisoi niiden yritysten mukaan, joissa on tapahtunut jotain

5. Kohdenna viesti segmentin mukaan

Kolmas kohta ansaitsee huomion. Eri segmentissä puhutaan eri ihmiselle. Tuotannollisessa yrityksessä päättäjä voi olla tuotantojohtaja ja tukkukaupassa toimitusjohtaja, joten sama yhteystietolista ei palvele molempia. Koko prosessi käydään läpi prospektoinnin oppaassa.

Segmenttejä seurataan segmenttikohtaisesti

Segmentit vanhenevat hitaasti mutta varmasti. Seuraa jokaisesta erikseen kauppojen määrää, keskikauppaa, myyntisyklin pituutta ja asiakkuuksien pysyvyyttä.

Jos jokin segmentti tuottaa toistuvasti huonoja tuloksia kaikilla näillä mittareilla, se ei ole segmentti vaan virhe jaossa. Tarkistus kannattaa tehdä vähintään kerran vuodessa ja aina kun tuote muuttuu merkittävästi.

Kun kohdemarkkina on kartoitettu, segmentin koon näkee heti

Segmentointi kaatuu käytännössä useimmin siihen, ettei segmentin kokoa saa mistään selville. Kriteerit on helppo kirjoittaa, mutta kysymykseen “montako tällaista yritystä Suomessa on” ei ole vastausta ilman pääsyä koko markkinan dataan.

Kun kohdemarkkina on kartoitettu, kriteerejä voi kokeilla ja nähdä heti, montako yritystä kukin rajaus jättää jäljelle. Segmentoinnista tulee silloin harjoitus, jota voi toistaa, eikä kertaluontoinen päätös jonka oikeellisuutta ei voi tarkistaa.

Tämä on Clevenion perusajatus. Kohdemarkkinasi yritykset, niiden päättäjät ja suorat yhteystiedot kartoitetaan siihen CRM:ään, jota jo käytätte, valmiiksi segmentoituina ja ajan tasalla pysyvinä. Silloin segmentti ei ole laatikko kalvolla vaan näkymä, jonka myyjä avaa aamulla.

Nämä virheet toistuvat asiakassegmentoinnissa useimmin

Segmenttejä on liikaa. Kahdeksan segmenttiä tarkoittaa, ettei yhdellekään ehditä tehdä omaa viestiä. Korjaus: yhdistä, kunnes jäljellä on kolmesta viiteen.

Segmentin kokoa ei tiedetä. Silloin ette voi arvioida, kannattaako siihen panostaa. Korjaus: laske jokaisen segmentin yritysmäärä ennen priorisointia.

Segmentit perustuvat vain nykyisiin asiakkaisiin. Silloin näette oman historianne ettekä markkinaa. Korjaus: muodosta segmentit koko kohderyhmän datasta.

Segmentit eivät näy myyjän arjessa. Jos jako on vain strategiadokumentissa, sitä ei ole olemassa. Korjaus: vie segmentti kenttänä CRM:ään ja tee siitä listan suodatin.

Kaikille segmenteille menee sama viesti. Silloin segmentointi teki työtä mutta ei muuttanut mitään. Korjaus: kirjoita jokaiselle oma avaus ja oma hyötyargumentti.

Segmenttejä ei seurata erikseen. Kokonaisluku piilottaa sen, että yksi segmentti kantaa koko tuloksen. Korjaus: raportoi kaupat ja keskikauppa segmenteittäin.

Yhteenveto

Asiakassegmentointi B2B:ssä perustuu yritysten julkisiin ominaisuuksiin: toimialaan, kokoon, talouteen, rakenteeseen ja siihen mitä yrityksissä tapahtuu. Muodosta kolmesta viiteen segmenttiä, arvioi ne koon, sopivuuden ja kilpailun perusteella ja käännä valitut kohdelistoiksi.

Ratkaiseva vaihe on se, joka jää useimmin tekemättä. Segmentti on valmis vasta kun tiedätte, montako yritystä siihen kuuluu ja ketkä ne ovat.

Käydäänkö se yhdessä läpi?

Näytämme, kuinka monta kriteerisi täyttävää yritystä markkinassasi on ja miltä segmenttisi näyttäisivät CRM:ssäsi soittovalmiina. Varaa demo.