B2B-myynti – opas nykyaikaiseen myyntiin

Tämä opas käy läpi, mitä B2B-myynti tarkoittaa, mitkä asiat estävät onnistumisen ja mitä onnistuminen käytännössä vaatii.

B2B-myynti tarkoittaa myymistä organisaatiolle, ja se eroaa paljon kuluttajakaupasta

B2B tarkoittaa business-to-businessia, eli yritysten välistä kauppaa. B2B-myynnissä ostaja on organisaatio, ei yksityishenkilö. Sama tuote voidaan myydä kuluttajalle ja yritykselle, mutta myyntityö on käytännössä eri laji.

Ostaja on useampi kuin yksi ihminen. Kuluttaja päättää itse, mutta yrityksessä päätökseen osallistuu tyypillisesti käyttäjä, budjetin haltija ja joku, joka joutuu perustelemaan hankinnan eteenpäin.

Ostoprosessi on pitkä ja muodollinen. Kuluttajakauppa syntyy usein tunteesta ja minuuteissa tai päivissä. Yrityskaupassa väliin mahtuu kartoitus, vertailu, tarjous ja hyväksyntä, ja aikaa kuluu useita viikkoja tai kuukausia. Monesti ostopäätös pohjautuu myös strategiaan, eli ostopäätös on laskettu esimerkiksi seuraavan vuoden budjettiin.

Kauppakoko on suurempi ja asiakassuhde pidempi. Yksittäinen sopimus on iso, se on usein toistuva ja se jatkuu vuosia. Siksi B2B-myynnissä kannattaa käyttää aikaa yhteen asiakkaaseen tavalla, joka kuluttajakaupassa olisi mahdotonta.

Myyntitapa on henkilökohtainen. Kuluttajamyynti skaalataan mainonnalla ja automaatiolla. Yritysmyynti tehdään keskustelemalla, ja keskustelun laatu ratkaisee lopputuloksen useammin kuin viestien määrä.

Tärkein käytännön ero on se, että B2B-ostaja perustelee päätöksensä jollekin toiselle. Se muuttaa myyntikeskustelun luonteen. Tehtäväsi ei ole vakuuttaa vain sitä ihmistä, jonka kanssa puhut, vaan antaa hänelle argumentit, joilla hän voi vakuuttaa oman organisaationsa.

Suomen markkinan koko ratkaisee, mikä B2B-myynnissä toimii

Suomessa on satojatuhansia rekisteröityjä yrityksiä, mutta valtaosa niistä on yhden hengen toiminimiä. Kun rajaat joukon niihin, joilla on oikeasti tarve ja varaa ostaa sitä, mitä myyt, jäljelle jää tyypillisesti muutamasta sadasta muutamaan tuhanteen yritykseen.

Tästä seuraa kolme asiaa.

1. Kohderyhmä on laskettavissa.

Kun yrityksiä on kaksisataa tai kaksituhatta, ne voi nimetä. Silloin kysymys ei ole enää siitä, mistä löydämme lisää nimiä, vaan siitä, kuinka moni tuntemistamme yrityksistä on kuullut meistä tänä vuonna.

2. Ostokomitea on pienempi kuin amerikkalaisissa malleissa.

Suomalaisessa pk-yrityksessä päätökseen osallistuu tyypillisesti yhdestä kolmeen ihmistä, ei kuudesta kymmeneen. Se lyhentää myyntisykliä, mutta tekee myös yksittäisestä väärästä kontaktista kalliimman.

3. Maine kulkee toimialan sisällä.

Sama myyjä kohtaa samat ihmiset uudelleen, ja ostajat tuntevat toisensa. Siksi tapa, jolla lähestyt, on osa myymääsi tuotetta. Se tarkoittaa, että samalle kohderyhmälle kannattaa soittaa hyvin ja säännöllisesti, koska juuri toisto tekee teistä yrityksen, jonka ostaja muistaa.

B2B-myynnissä myyntimalli valitaan kaupan koon mukaan

Neljä mallia kattaa käytännössä koko suomalaisen B2B-myynnin kentän. Valinta ei ole makuasia, koska kaupan koko määrää, kuinka paljon yhteen asiakkaaseen kannattaa käyttää aikaa.

Inside sales. Myynti puhelimitse ja etäpalavereissa. Sopii keskisuuriin kauppoihin ja skaalautuu hyvin Suomessa, jossa tapaamiseen ajaminen vie helposti puoli päivää.

Field sales. Henkilökohtaiset tapaamiset asiakkaan luona. Perusteltu isoissa kaupoissa, pitkissä sopimuksissa ja toimialoilla, joilla kasvokkain tapaaminen on osa odotusta.

Kanavamyynti. Myynti jälleenmyyjän tai kumppanin kautta. Toimii silloin, kun kumppanilla on jo asiakassuhde.

Product-led. Asiakas kokeilee tuotetta itse ennen ostoa. Sopii ohjelmistoihin ja pieniin kauppoihin ja vaatii tuotteen, joka myy itsensä ilman myyjää.

Useimmat suomalaiset yritykset yhdistelevät inside salesia ja tapaamisia kaupan koon mukaan. Valinnan logiikka on se, että mallin hinta ei saa ylittää sitä katetta, jonka yksi kauppa tuo. Jos keskikauppa on muutama tuhat euroa, kentällä ajaminen syö kaupan kannattavuuden.

Myyntiprosessi on sopimus siitä, mitä tehdään ja missä järjestyksessä

Myyntiprosessi on kirjattu kuvaus siitä, miten kauppa etenee. Vaiheet ovat tyypillisesti kohdentaminen, yhteydenotto, kartoitus, esittely, tarjous, neuvottelu, klousaus ja käyttöönotto.

Ensimmäinen vaihe, kohdentaminen, on se, joka ratkaisee kaiken muun. Jos soitat väärille yrityksille, kaikki muu prosessissa tehty työ menee hukkaan. Silti se on tyypillisesti vaihe, johon käytetään vähiten aikaa ja josta on vähiten kirjattua tietoa.

Käydään sitä läpi lisää alla.

Suurin osa myyjän viikosta kuluu työhön, josta hänelle ei makseta

Tässä on B2B-myynnin kallein rakenteellinen ongelma.

Myyjä palkataan käymään myyntikeskusteluja. Palkkiot maksetaan kaupoista. Silti tyypillinen viikko menee suurelta osin johonkin ihan muuhun: nimien etsimiseen, yritysten taustoittamiseen, yhteystietojen kaivamiseen, listan siirtämiseen työkalusta toiseen ja CRM:n täyttämiseen käsin.

Tämä työ on kokonaan näkymätöntä palkkiomallissa. Kukaan ei maksa myyjälle siitä, että hän löysi oikean talousjohtajan nimen. Palkka tulee siitä keskustelusta ja myyntityöstä, joka nimen löytymisen jälkeen käydään.

Esimerkki auttaa hahmottamaan, kuinka kalliista asiasta on kyse. Kymmenen hengen tiimissä jokainen myyjä käyttää kaksi tuntia päivässä soitettavien etsimiseen ja listojen ylläpitämiseen. Se on 20 tuntia päivässä ja noin 400 tuntia kuukaudessa. Jos myyjän kuukausikustannus työnantajalle on 6 000 euroa ja työtunteja on 160, yksi tunti maksaa noin 37 euroa. Etsimiseen kuluu silloin noin 15 000 euroa kuukaudessa ja 180 000 euroa vuodessa, eli suunnilleen kahden myyjän hinta.

Tavallinen korjausliike myyntitehon lisäämiseksi on palkata lisää myyjiä. Se kasvattaa sekä ongelman että kustannuksen skaalaa, koska uusi myyjä käyttää saman osuuden viikostaan samaan tuottamattomaan työhön kuin nykyisetkin.

Vielä 2010-luvun alussa etsimiselle oli perustelut, koska kohdemarkkinaa ei ollut missään valmiina. Se koottiin käsin rekistereistä, verkkosivuilta ja verkostoista. Se oli hinta, joka oli pakko maksaa. Nyt sama tieto on koottavissa kerralla, joten tuon hinnan maksaminen on 2020-luvulla oma valinta.

Ongelma on rakenteellinen ja se näkyy kolmella tasolla.

1. Myyjä soittaa niille, jotka on helppo löytää.

Kun kontaktin etsiminen maksaa vaivaa, myyjä valitsee sen yrityksen, jonka yhteystiedot löytyivät nopeasti. Määritelty kohdemarkkina ei silloin ratkaise sitä, kenelle soitetaan. Sen ratkaisee se, mikä oli helpointa löytää.

2. Lista loppuu kesken, ja työ alkaa alusta.

Uuden listan rakentaminen on sama työ uudestaan. Se ei ole työvaihe, joka kuuluu myyntiin, vaan oire siitä, ettei koko kohdemarkkinaa ole missään näkyvissä.

3. CRM ei vastaa markkinaa.

CRM:ssä on niiden yritysten joukko, jotka tiimi on vuosien varrella sattunut löytämään. Osa markkinasta puuttuu sieltä kokonaan, ja osa yrityksistä on siellä kahteen kertaan eri nimillä.

Kaupparekisteri ei ratkaise tätä. Se on omistuksen ja vastuun rekisteri, ja se kertoo toimitusjohtajan ja hallituksen. Yli viidenkymmenen hengen yrityksessä ostopäätös on lähes aina jossain muualla. Käsittelemme tätä tarkemmin päättäjätiedoista kertovassa tekstissä.

Kauppa menee sille, joka on paikalla kun ostoikkuna aukeaa

Vain pieni osa kohdemarkkinastasi harkitsee ostamista juuri nyt. Loput eivät ajattele asiaa tänään, mutta jossain vaiheessa ajattelevat. Talousjohtaja vaihtuu, nykyinen toimittaja epäonnistuu, investointipäätös tehdään tai kilpailija tulee markkinaan, ja yhtäkkiä yritys joka ei ollut ostamassa viime kvartaalilla, on ostamassa nyt.

Et voi tietää etukäteen, kenen ostoikkuna aukeaa seuraavaksi, mutta voit olla ostajan mielessä silloin, kun se tapahtuu.

Kun kohdemarkkina on rajallinen ja tunnettu, koko markkinan voi käydä läpi kvartaali toisensa perään. Sama yritys kuulee teistä neljä kertaa vuodessa, ja jokainen yhteydenotto osuu eri hetkeen. Ennemmin tai myöhemmin joku hetki on oikea.

Myynti ja markkinointi tarvitsevat yhteisen kohdemarkkinan

B2B-myynnin ja markkinoinnin yhteistyö kaatuu siihen, että osapuolet työstävät eri joukkoa yrityksiä.

Kolme asiaa pitää sopia tässä järjestyksessä:

1. Kohdemarkkinan määritelmä. Sama lista yrityksiä molemmilla, ei kaksi eri näkemystä samasta ICP:stä.

2. Kriteeri, jolla kontakti siirtyy markkinoinnilta myynnille. Kirjattu, ei mututuntumaa.

3. Yhteinen mittaristo. Sama luku tarkoittaa samaa asiaa molemmissa raporteissa.

Kun nämä ovat kunnossa, markkinointi ja myynti alkavat vahvistaa toisiaan. Päättäjä näkee mainoksenne, saa myyjältä puhelun ja näkee viestinne uudelleen. Kylmästä puhelusta tulee lämmin, koska yritys tunnistaa nimen jo ennen kuin puhelin soi. Ja toisaalta jos myyjä ehtii soittamaan ennen kuin ostaja on ikinä nähnytkään mainosta, niin mainoksen nähdessään hyvä myyntityö nousee mieleen.

B2B-myynnissä työkaluja tarvitaan vähän, mutta datan pitää olla kunnossa

Suomalainen B2B-myyntiorganisaatio pärjää yllättävän kevyellä tech-stackilla:

• CRM, jossa asiakastieto ja kaupat elävät

• Yritys- ja päättäjädata, joka kertoo keille ylipäätään myydään

• Sähköpostityökalu silloin kun tarvitaan volyymia lähetykseen

• Kalenterilinkki, joka poistaa turhan edestakaisin sähköpostittelun

Yksi kohta on kuitenkin muita tärkeämpi: yritys- ja päättäjädata. Jos teillä on huonoa dataa, niin kaikki se data valuu muihin työkaluihin. Väärä numero on väärä numero riippumatta siitä, kuinka hyvin se on kirjattu CRM:ään.

Siksi ole huolellinen tehdessäsi ostopäätöstä datan toimittajasta. Moni prospektointityökalu ja ostettu tietokanta vain nopeuttavat kontaktien etsimistä, mutta etsiminen jää silti myyjän vastuulle. Me cleveniolla poistamme koko työvaiheen. Tästä lisää vähän alempana.

Liidien hankinnan oppaassa käydään läpi, mitä datatoimittajalta kannattaa kysyä ennen kuin ostat.

Mittaa vaiheittain, koska kokonaisluku ei kerro missä ongelma on

Seuraa myyntiä vaiheittain: yhteydenotot, tavoitetut, tapaamiset, tarjoukset, kaupat. Vaiheiden väliset konversiot kertovat, missä ongelma on. Kokonaisluku kertoo vain, että ongelma on olemassa.

Jos tapaamisia syntyy vähän, mutta tarjouksista tulee kauppoja, ongelma on putken alkupäässä. Jos tapaamisia on paljon eikä tarjouksia synny, ongelma on kohdennuksessa: puhut vääränlaisille yrityksille.

Ennustaminen vaatii tietoa myyntisyklin keskimääräisestä pituudesta ja vaiheittaisista läpimenoprosentteista.

Kun luvut ovat tiedossa, tavoite kannattaa laskea taaksepäin. Esimerkiksi tavoitteena on 20 uutta asiakasta vuodessa. Jos tarjouksista kolmasosa johtaa kauppaan, tarvitset noin 60 tarjousta. Jos tapaamisista 40 prosenttia johtaa tarjoukseen, tarvitset noin 150 tapaamista. Jos tavoitetuista päättäjistä 15 prosenttia suostuu tapaamiseen, tarvitset noin 1 000 keskustelua päättäjän kanssa.

Vasta tässä kohtaa markkinan koko muuttuu käytännön kysymykseksi. Jos kohdemarkkinassasi on 800 yritystä, tavoite tarkoittaa sitä, että jokaiseen ollaan yhteydessä useammin kuin kerran vuodessa. Jos yrityksiä on 5 000, tehtävä on aivan toinen. Kumpaakaan ei voi suunnitella, jos lukua ei tiedä.

Cleveniosta saat tarkan luvun, kuinka monta kriteerit täyttävää yritystä markkinassasi on.

Siksi kolmas mittari on tärkeämpi kuin useimmat sitä pitävät. Se on kattavuus, eli kuinka suuri osa kohdemarkkinasta on kuullut teistä tänä vuonna. Sitä ei voi laskea ennen kuin markkinan koko on tiedossa.

Näin B2B-myynti näyttää, kun kohdemarkkina on kartoitettu valmiiksi

Suurin osa tässä oppaassa kuvatuista ongelmista juontuu samasta syystä. Kukaan ei näe koko markkinaa. Kun se on näkyvissä, moni asia yksinkertaistuu.

Myyjän aamu alkaa puhelulla, koska soittolista on valmiina CRM:ssä. Kaikki ICP:tä vastaavat yritykset ovat siellä. Uutta listaa ei tarvitse pyytää, koska markkina ei lopu kesken, vaan se käydään läpi ja aloitetaan alusta.

Tämän Clevenio tekee. Määrittelet kohdemarkkinasi kerran, ja kriteerit täyttävät yritykset kartoitetaan päättäjineen ja suorine yhteystietoineen suoraan siihen CRM:ään, jota jo käytätte. Tiedot pysyvät ajan tasalla, kun päättäjät vaihtuvat ja uusia ICP:tä vastaavia yrityksiä syntyy. Prospektointia käsittelevässä tekstissä kuvataan tarkemmin, miltä myyjän arki näyttää tällä tavalla.

Nämä virheet toistuvat B2B-myynnissä useimmin

Kohderyhmä määritellään kerran ja unohdetaan. ICP kirjoitetaan vuosisuunnitelmaan, mutta myyjät soittavat niille, jotka löytyivät helpoiten. Korjaus: tuo määritelty kohdemarkkina sinne, missä myyjä työskentelee, eli CRM:ään.

Myyjää mitataan puheluiden määrällä, ei kattavuudella. Silloin on rationaalista soittaa helpoimmille. Korjaus: mittaa myös sitä, kuinka suuri osa kohdemarkkinasta on kontaktoitu.

Ongelma ratkaistaan palkkaamalla lisää myyjiä. Uusi myyjä käyttää saman osuuden viikostaan kontaktien etsimiseen kuin nykyisetkin myyjät. Korjaus: poista etsiminen ensin, mittaa vasta sitten tarvitaanko lisää käsiä.

Sama yritys jää yhden myyjän pipelineen hautumaan. Keskustelu ei etene, ja yritys on muun tiimin ulottumattomissa kunnes se ostaa muualta. Korjaus: sovi, milloin kontakti palaa yhteiseen jonoon.

Ostettu data ostetaan kerran. Yhteystiedot vanhenevat ja puolen vuoden päästä myyjä on taas etsimässä. Korjaus: osta jatkuvasti päivittyvä kokonaisuus, älä kertaotosta.

Yhteenveto

B2B-myynti on Suomessa tarkkuuslaji, koska markkina on pieni ja rajallinen. Määrittele kohdemarkkina, valitse myyntimalli kaupan koon mukaan, kirjaa prosessi ja mittaa vaiheittain. Nämä ovat perusasioita, ja ne kannattaa laittaa kuntoon.

Sen jälkeen jäljelle jää se kysymys, kuinka suuri osa myyjiesi viikosta menee myymiseen ja kuinka suuri osa sen selvittämiseen, kenelle myydään? Markkinasi on rajallinen ja se voidaan kartoittaa kokonaan. Kun se on tehty, myynti ei ole enää ostajien etsimistä. Se on läsnäoloa silloin, kun ostaja on valmis. Aiheeseen pääsee syvemmälle liidien generoinnin oppaassa.

Katsotaanko, miltä sinun kohdemarkkinasi näyttää?

Näytämme, kuinka monta ICP:täsi vastaavaa yritystä markkinassa on ja miltä ne näyttäisivät CRM:ssäsi soittovalmiina. Varaa demo.