Prospektointi B2B-myynnissä – näin teet kauppaa tasaisesti

Prospektointi on myyntityön vaihe, joka jää useimmiten tekemättä. Se ei ole kiireellistä, kukaan ei odota sitä, eikä sen laiminlyönti näy heti missään. Kolme kuukautta myöhemmin myyntiputki on tyhjä, eikä kukaan osaa yhdistää sitä siihen viikkoon, jolloin prospektointi jäi ensimmäisen kerran väliin.

Tämä on se kuvio, jonka useimmat myyntijohtajat tunnistavat: kaupantekoa tulee aaltoina. Ensin tulee hyvä kuukausi, jolloin kaikki tapaamiset ja tarjoukset vievät koko ajan, sitten pari hiljaista kuukautta, ja sen jälkeen kiireinen prospektointirupeama, joka aloittaa saman aallon alusta. Ongelma on siinä, että prospektointi kilpailee ajasta kaupanteon kanssa ja häviää sen kilpailun aina.

Tämä opas käsittelee prospektointia käytännön tekemisenä: miten teet prospektointia niin, ettei se jää kauppojen klousaamisen jalkoihin.

Prospektoinnissa myyjä valitsee ostajan itse

Prospektointi tarkoittaa potentiaalisten asiakkaiden tunnistamista, arviointia ja tavoittamista ennen varsinaista myyntikeskustelua. Se on myyntiprosessin ensimmäinen vaihe ja ainoa, jonka myyjä käynnistää itse.

Termistö menee usein sekaisin, joten selvä jako:

• Kontakti on kuka tahansa tiedossa oleva henkilö tai yritys. Syntyy listalta, tapahtumasta tai verkostosta.

• Liidi on kontakti, joka on osoittanut kiinnostusta. Syntyy yhteydenotosta, latauksesta tai kyselystä. Tästä on oma liidien generoinnin oppaansa.

• Prospekti on kontakti, joka täyttää ostajan kriteerit. Syntyy myyjän omasta arviosta ja rajauksesta.

• Mahdollisuus on prospekti, jolla on tunnistettu tarve ja aikataulu. Syntyy kartoituskeskustelussa.

Olennainen ero on tässä: liidi tulee sinulle, prospektin valitset itse. Siksi prospektointi on ainoa myyntiputken vaihe, jonka määrän myyjä pystyy täysin päättämään. Se on myös syy siihen, miksi se jää tekemättä. Kukaan ei huomaa, jos sitä ei tehdä.

Myyntiputken aaltoilu ei johdu laiskuudesta

Katso, mitä prospektointi käytännössä vaatii, kun kohdemarkkinaa ei ole kartoitettu:

• Rajaat joukon yrityksiä jostain lähteestä ja siivoat pois ne, jotka eivät sovi.

• Etsit jokaisesta yrityksestä sen ihmisen, joka oikeasti päättää hankinnasta.

• Etsit hänelle yhteystiedon ja tarkistat, onko se yhä voimassa.

• Tarkistat, onko yritys yhä toiminnassa ja onko joku tiimissä jo ollut yhteydessä.

• Ja vasta sitten soitat.

Neljä ensimmäistä kohtaa ovat valmistelua. Vain viimeinen tuottaa keskustelun. Kun myyjällä on hyvä kuukausi ja kalenteri täynnä tapaamisia, hän jättää väliin valmistelun ja pitää tapaamiset. Se on täysin rationaalinen valinta, ja juuri siitä aaltoilu syntyy.

Kolmen kuukauden viive tekee tästä vaikean johtaa. Se viikko, jolloin prospektointi jäi väliin, näkyy vasta silloin kun sitä ei enää yhdistä mihinkään. Silloin ratkaisua haetaan yleensä väärästä paikasta: pidetään myyntipalaveri, hiotaan puhelun avausta tai vaaditaan lisää aktiivisuutta. Mikään niistä ei kosketa sitä syytä, miksi työ jäi tekemättä.

Prospektointi pitää mitoittaa niin, että se mahtuu kiireiseen viikkoon

Tasainen myyntiputki tarkoittaa, että kolme asiaa on koko ajan käynnissä yhtä aikaa:

Uusia yrityksiä otetaan mukaan. Kohdelistaa täydennetään jo ennen kuin se on tyhjä. Jos yrityksiä lisätään vasta kun soitettavaa ei ole, prospektointiin tulee katko, ja katko näkyy putkessa kuukausien päästä.

Ensikontakteja tehdään. Tämä on se osa, jota useimmiten mitataan, ja ainoa, jonka myyjä hallitsee kokonaan.

Aiemmin aloitetut keskustelut jatkuvat. Suurin osa tapaamisista syntyy vasta toisella tai kolmannella kontaktilla. Tämä vaihe unohtuu useimmin, koska se ei tunnu uudelta työltä.

B2B-myyntisyklit ovat viikkoja tai kuukausia, joten näitä ei kannata yrittää sitoa viikonpäiviin. Kiinteä viikko-ohjelma hajoaa ensimmäiseen asiakastapaamiseen, joka siirtyy. Se, mikä kestää, on kaksi asiaa: prospektoinnille on kalenterissa oma aikansa, ja se aika on niin pieni, ettei sitä tarvitse perua kiireisenä viikkona.

Tästä seuraa mitoituksen kysymys. Jos prospektointi vie kuusi tuntia viikossa, se perutaan kiireisenä viikkona. Jos se vie tunnin, se tulee tehtyä. Erotuksen ratkaisee se, kuinka paljon valmistelua yhden yhteydenoton eteen pitää tehdä.

Rajaa kohdelista kerran kunnolla, älä joka kerta uudestaan

Prospektointi alkaa kriteereistä. Ilman niitä se on satunnaista soittelua, joka näyttää työltä.

Rajaa vähintään näillä:

• Toimiala. TOL-koodi on tarkin yksittäinen rajaus suomalaisessa datassa.

• Koko. Liikevaihto ja henkilöstömäärä yhdessä, kumpikaan ei riitä yksin.

• Sijainti. Jos toimitus, tapaamiset tai kieli sitovat.

• Yhtiömuoto. Osakeyhtiön ja toiminimen päätöksenteko eroaa täysin.

• Ostosignaali. Rekrytointi, johdon vaihdos, investointi tai kasvu.

Realistinen kohdelistan koko suomalaiselle pk-yritykselle on muutamasta sadasta pariin tuhanteen yritykseen. Jos lista on kymmeniätuhansia, kriteerit eivät rajaa mitään. Jos se on alle sata, olet joko hyvin kapeassa nichessä tai rajannut liikaa.

Pidä tutkimusvaihe lyhyenä

Tässä useimmat myyjät hukkaavat aikansa. Taustojen selvittämisestä tulee helposti tapa lykätä yhteydenottoa, koska se tuntuu työltä eikä siinä voi epäonnistua.

Selvitä nämä ennen ensimmäistä yhteydenottoa:

• Mitä yritys tekee ja kenelle.

• Kokoluokka eli liikevaihto ja henkilöstö.

• Kuka on todennäköinen päättäjä juuri sinun tuotteellesi.

• Onko tunnistettavaa signaalia: kasvua, rekrytointia, johdon vaihdos tai investointi.

Jätä nämä myöhemmäksi:

• Yrityksen historia ja omistusrakenne.

• Päättäjän henkilökohtainen tausta yksityiskohtaisesti.

• Tilinpäätöksen tunnusluvut rivi riviltä.

• Kaikki mahdolliset yhteyshenkilöt.

Nyrkkisääntö: jos tutkiminen kestää yli viisi minuuttia ennen ensimmäistä yhteydenottoa, teet liikaa. Syvempi taustatyö kuuluu vaiheeseen, jossa keskustelu on jo alkanut ja tiedät, mitä kannattaa selvittää.

Päättäjän löytäminen on suomalaisen prospektoinnin työläin vaihe

Kaupparekisteri kertoo hallituksen jäsenet ja nimenkirjoittajat. Se on juridista tietoa yrityksen omistajista, mutta ostava organisaatio on eri asia. Jos myyt talousjohtajalle, IT-päällikölle tai tuotantopäällikölle, rekisteri ei auta lainkaan.

Pienissä yrityksissä toimitusjohtaja on usein oikea henkilö. Yli viidenkymmenen hengen organisaatiossa ostopäätös tehdään lähes aina muualla, ja silloin oikean nimen etsiminen on se vaihe, joka vie eniten aikaa.

Päättäjätiedon lähteet ja niiden rajat:

• Yrityksen omat verkkosivut. Luotettavin mutta hitain. Pienillä yrityksillä tieto on usein puutteellinen.

• Ammatilliset verkostot. Kattavuus vaihtelee rajusti yrityskoon mukaan. Pienten paikallisten yritysten päättäjiä ei löydy sieltä luotettavasti.

• Yritystietopalvelut. Tieto kerätään systemaattisesti, mutta kattavuus ja tuoreus vaihtelevat palveluittain eniten koko tästä joukosta.

• Puhelin vaihteeseen. Vanhanaikainen mutta yhä toimiva. Kysy suoraan, kuka vastaa aiheesta.

Tarkista aina ajantasaisuus. Roolit vaihtuvat, ja väärälle henkilölle lähetetty viesti kertoo vastaanottajalle enemmän kuin haluaisit. Jos harkitset päättäjätiedon ostamista, liidien hankinnan oppaassa on kysymyslista, jonka voi lähettää päättäjätietojen myyjille sellaisenaan.

Laske tarvittava määrä taaksepäin tavoitteesta

Prospektoinnin määrä kannattaa laskea siitä, mitä tavoite vaatii.

Esimerkki. Tavoitteena on kaksi uutta asiakasta kuukaudessa. Jos joka toinen tarjous johtaa kauppaan, tarvitaan neljä tarjousta. Jos joka toinen tapaaminen johtaa tarjoukseen, tarvitaan kymmenen tapaamista. Kun jokaista tapaamista kohden tarvitaan kolme tavoitettua keskustelua ja jokaista tavoitettua keskustelua kohden kolme yhteydenottoa, päädytään noin sataan yhteydenottoon kuukaudessa eli parikymmeneen viikossa.

Luvut vaihtelevat toimialoittain ja kauppakoon mukaan, joten laske ne omillasi. Rakenne on silti aina sama: aloita tavoitteesta ja etene taaksepäin. Näin saat luvun, jota vasten voit katsoa kohdemarkkinasi kokoa. Jos kohdemarkkinassa on kolmesataa yritystä ja tarvitset sata yhteydenottoa kuukaudessa, käyt koko markkinasi läpi noin kolmessa kuukaudessa. Se on tavoiteltava tilanne. Samat yritykset kuulevat teistä säännöllisesti, ja te olette paikalla silloin kun jonkun tilanne muuttuu.

Yhteydenoton ainoa tavoite on saada lyhyt keskustelu

Toimiva rakenne on sama kanavasta riippumatta:

1. Kuka olet ja miksi otat yhteyttä juuri heihin. Yksi lause, joka viittaa signaaliin tai muuhun relevanssiin.

2. Miksi asia voisi kiinnostaa. Yksi lause siitä hyödystä, jonka ostaja saa.

3. Selkeä pyyntö. Viidentoista minuutin keskustelu, ei “voisiko olla kiinnostusta”.

Suomalaisessa B2B-kulttuurissa suoruus toimii paremmin kuin käännetyistä skripteistä lainattu small talk. Sano heti miksi soitat.

Käsin tehty prospektointi maksaa enemmän kuin miltä se näyttää

Tee tämä lasku omilla luvuillasi. Ota yksi yritys, joka ei ole CRM:ssänne ja mittaa, kuinka kauan kuluu aikaa ennen kuin ensimmäinen yhteydenotto on mahdollinen: päättäjän etsiminen, yhteystiedon löytäminen, ajantasaisuuden tarkistus. Kerro se sillä määrällä kuukausittaisia yhteydenottoja, jonka edellisen osion laskelma vaatii.

Useimmilla tulos on se, että valmistelu vie moninkertaisesti enemmän aikaa kuin itse yhteydenotot. Se on myös se osa työtä, jota kukaan muu ei voi tehdä myyjän puolesta, koska se on sidottu hänen omaan listaansa.

Miltä prospektointi näyttää, kun kohdemarkkina on kartoitettu valmiiksi

Tämä on se työtapa, jota varten Clevenio on rakennettu. Tämä muuttaa myyjän ajankäytön tuotteliaammaksi.

Kohdemarkkina määritellään kerran yhdessä asiantuntijan kanssa: toimiala, koko, liikevaihto, sijainti ja ne kriteerit, joita rekisteri ei tunne. Kaikki määritelmää vastaavat yritykset haetaan kerralla, jokaisesta etsitään ja varmennetaan ne päättäjät, joille myyt, ja koko joukko viedään CRM:ään suorine numeroineen ja sähköpostiosoitteineen. Ne myös päivittyvät automaattisesti.

Sen jälkeen myyjän prospektointi näyttää tältä:

• Aamu alkaa soittamalla. Myyjä avaa CRM:n, jossa koko kohdemarkkina on segmentoituna. Etsittävää ei ole, joten ensimmäinen päätös on se, kenelle soittaa tänään.

• Yhteystieto on valmiina ja oikea. Numero on suora ja yhdistetty siihen ihmiseen, joka päättää. Kun hän vaihtaa taloa, tieto päivittyy automaattisesti.

• Kontaktoimattomat nousevat listalla ylös. Koska koko markkina on samassa järjestelmässä kuin yhteydenottojen kirjaukset, myyjä näkee, keneen hän on ollut yhteydessä äskettäin ja kuka ei ole kuullut hänestä pitkään aikaan.

• Soittolista ei lopu kesken. Kun markkina on käyty läpi, kierros alkaa alusta. Siihen mennessä osassa yrityksistä tilanne on ehtinyt muuttua.

• Uudet yritykset ilmestyvät itsestään. Kun jokin yritys kasvaa määritelmäsi kokoiseksi tai perustetaan, se tulee CRM:ään ilman että kukaan etsii sitä.

• Myyntijohtaja näkee kattavuuden. Koska koko kohdemarkkina on CRM:ssä, siitä voi laskea, kuinka suureen osaan on oltu yhteydessä ja mitkä segmentit jäävät toistuvasti väliin.

Erotus edelliseen listaan on se, mikä ratkaisee aaltoilun. Rajaus, päättäjän etsiminen, yhteystiedon löytäminen ja ajantasaisuuden tarkistaminen ovat poissa myyjän työlistalta. Prospektointiin jää valinta siitä, kenelle soittaa ja yhteydenotto.

Kun prospektointi vie tunnin viikossa kuuden sijaan, se on niin pieni osa viikkoa, että se tulee tehtyä myös silloin kun kalenteri on täynnä tapaamisia. Silloin putkeen syntyy uusia keskusteluja samaan aikaan kun vanhoja viedään maaliin, ja kaupanteko tasoittuu.

Automaatio nopeuttaa prospektointia mutta ei tee siitä parempaa

Kannattaa automatisoida: listan kokoaminen ja suodatus, tietojen rikastaminen, muistutukset jatkoyhteydenotoista ja kirjausten siirtyminen järjestelmästä toiseen.

Ei kannata automatisoida: viestin sisältöä, päätöstä siitä kenelle otetaan yhteyttä, eikä keskustelua sen jälkeen kun se on alkanut.

Jos lista on väärä, automaatio tavoittaa väärät ihmiset tehokkaammin. Suomen markkinassa se on kalliimpaa kuin isommilla markkinoilla, koska samat päättäjät muistavat, keneltä he saivat viestin, joka ei koskenut heitä.

Työkaluja tarvitaan muutenkin vähemmän kuin yleensä väitetään. Lähde kohdeyrityksille, CRM johon kirjaukset tehdään, sähköpostityökalu vasta kun volyymi ylittää käsityön rajan, ja kalenterilinkki, joka poistaa yhden edestakaisen viestin jokaisesta tapaamisesta. Yksinkertainen työkalupino, jota käytetään, voittaa hienon, jota ei käytetä.

Nämä mittarit kertovat, onko prospektointi oikeasti käynnissä

Mittari	Mitä kertoo
Uusia prospekteja viikossa	Onko rytmi olemassa vai tehdäänkö prospektointia vain silloin kun putki hälyttää
Yhteydenottoja viikossa	Aktiivisuuden taso, ainoa luku jonka myyjä hallitsee täysin
Tavoitettujen osuus	Listan ja yhteystietojen laatu
Tapaamiseksi muuttuneet	Kohdennuksen ja viestin osuvuus
Prospektointiin käytetty aika	Priorisoituuko se oikeasti

Viimeinen on tärkein. Jos prospektointiin käytetty aika laskee nollaan kiireisenä kuukautena, kaikki muut luvut seuraavat perässä kolmen kuukauden viiveellä. Se on ainoa mittari, joka varoittaa etukäteen.

Tavoitetasot kannattaa asettaa omien lukujen perusteella. Toimialoittain ne vaihtelevat niin paljon, ettei yleisistä keskiarvoista ole hyötyä.

Nämä virheet toistuvat prospektoinnissa useimmin

• Prospektointia tehdään vain silloin kun putki on tyhjä. Silloin on jo myöhäistä, koska viive tuloksiin on kuukausia. Korjaus: pidä prospektointi käynnissä myös hyvinä kuukausina, ja mitoita se niin pieneksi että se on mahdollista.

• Tutkimusvaihe venyy. Taustatyö tuntuu työltä mutta ei tuota tapaamisia. Korjaus: viisi minuuttia yritystä kohden ennen ensimmäistä yhteydenottoa, loput vasta keskustelun alettua.

• Jatkoyhteydenotot jäävät tekemättä. Suurin osa tapaamisista syntyy toisella tai kolmannella kontaktilla. Korjaus: aikatauluta seuraava yhteydenotto järjestelmään heti, älä jätä sitä muistin varaan.

• Lista on vanhentunut. Väärä nimi tai lopettanut yritys polttaa sekä aikaa että uskottavuutta. Korjaus: varmista että kohdelista päivittyy itsestään, älä käsittele sitä kertaostoksena.

• Sama viesti kaikille. Suomen markkina on liian pieni massaviesteille, koska vastaanottajat muistavat. Korjaus: sido yhteydenotto johonkin konkreettiseen asiaan juuri siinä yrityksessä.

• Yhteydenottoja ei kirjata. Ilman kirjauksia kukaan ei tiedä, kuka on jo ollut yhteydessä ja kenelle ei ole soitettu koskaan. Korjaus: kirjaa heti yhteydenoton jälkeen.

Yhteenveto

Prospektointi on jatkuvaa perustyötä. Rajaa kohdelista kunnollisilla kriteereillä, pidä tutkimusvaihe lyhyenä, varmista että tavoittelet oikeaa ihmistä, ja laske tarvittava määrä yhteydenottoja taaksepäin tavoitteesta.

Tärkein päätös on kuitenkin se, kuinka raskaaksi prospektointi rakennetaan. Niin kauan kuin jokainen yhteydenotto vaatii listan kokoamista ja päättäjän etsimistä, prospektointi kilpailee kaupanteon kanssa ja häviää sen kilpailun aina kiireisenä kuukautena. Kohdemarkkinasi on rajallinen, eli sen voi kartoittaa kerran kokonaan. Sen jälkeen prospektointi on valitsemista ja soittamista, ja myyntiputkessa on jatkuvasti eri vaiheen keskusteluja käynnissä.

Käydäänkö asia yhdessä läpi?

Jos haluat nähdä, kuinka monta yritystä teidän kohdemarkkinaanne kuuluu ja miltä ne näyttäisivät valmiina CRM:ssänne päättäjineen, varaa 20 minuutin läpikäynti.

Varaa tapaaminen →