Asiakashankinta B2B:ssä – näin hankit lisää asiakkaita kilpaillussa markkinassa

Kilpailu B2B-markkinassa näkyy myyntijohtajalle yleensä samana lukuna: tapaamisia syntyy vähemmän samalla työmäärällä kuin ennen. Ensimmäinen reaktio on tehdä enemmän. Enemmän puheluita, enemmän viestejä, ehkä enemmän myyjiä. Se toimii hetken, ja sitten sama luku alkaa taas laskea, koska ongelma ei ollut määrässä.

Asiakashankinta B2B:ssä ratkeaa harvoin siinä vaiheessa, jota mitataan eniten. Se ratkeaa kolmen asian väliltä: kohdemarkkinasta, kaupasta ja asiakkuudesta.

Tämä opas käsittelee asiakashankintaa strategisella tasolla. Jos etsit käytännön prosessia vaihe vaiheelta, se on uusasiakashankinnan oppaassa.

Asiakashankinta on kohdemarkkina, kauppa ja asiakkuus

Kohdemarkkina. Se joukko yrityksiä, joille yrityksenne strategian mukaan kannattaa myydä. Kaikki muu seuraa tästä. Jos kohdemarkkinaa ei ole nimetty, myyjät päätyvät niihin yrityksiin, jotka oli helppo löytää, ja asiakaskunta alkaa muistuttaa hakutuloksia eikä strategiaa.

Kauppa. Kohdemarkkinan järjestelmällinen läpikäynti hyvällä myyntitarinalla, ympäri vuoden. Tässä ratkeaa, kuinka moni tunnistetusta yrityksestä oikeasti ostaa. Kauppoja syntyy tasaisesti vain, jos läpikäynti on jatkuvaa, koska ostoikkunat aukeavat tasaisesti mutta eri yrityksissä eri aikaan.

Asiakkuus. Asiakkaan pysyminen ja kasvaminen. Tämä ratkeaa suurelta osin jo ensimmäisessä kohdassa. Strategian mukainen asiakas pysyy, kasvaa ja suosittelee. Väärä asiakas irtisanoutuu, kuormittaa toimitusta ja jättää jälkeensä huonon referenssin.

B2B:ssä painotus on toinen kuin kuluttajakaupassa. Kauppoja on vähemmän, ne ovat suurempia ja yhden asiakkaan elinkaaren arvo on korkea. Siksi tarkkuus kannattaa volyymin edelle melkein aina.

Käytännön seuraus on tärkeämpi kuin jaottelu itse. Nämä kolme näyttävät raportissa erillisiltä ongelmilta, mutta ne ovat yleensä sama ongelma eri kohdissa. Kun kohdemarkkina on väljä, myyjät soittavat mille tahansa, kauppoja syntyy sattumanvaraisesti ja asiakaskuntaan kertyy pieniä asiakkuuksia, jotka eivät kasva. Silloin asiakaspysyvyyden korjaaminen jälkikäteen on hidasta, koska korjattavana ei ole asiakaskokemus vaan se, kenet otettiin asiakkaaksi.

B2B-asiakashankinta ei ratkea sillä, että teette enemmän kuin ennen

Kun samasta kohdemarkkinasta kilpailee useampi toimittaja, jokainen niistä yleensä lisää yhteydenottojen määrää. Asiakashankinta muuttuu silloin kilpajuoksuksi, jossa kaikki tekevät samaa asiaa hieman kovemmalla äänellä. Lopputulos on, että sama päättäjä saa kymmenen samanlaista viestiä kuukaudessa ja lakkaa lukemasta niitä. Määrän lisääminen on siis kilpailukeino, joka kuluu käsiin sitä mukaa kun kaikki käyttävät sitä.

Kolme asiaa erottaa asiakashankinnassa kilpaillussa markkinassa oikeasti:

Tiedät, keitä markkinallasi on. Suomessa tyypillisen B2B-ratkaisun kohdemarkkina on satoja tai muutamia tuhansia yrityksiä. Se on niin pieni joukko, että sen voi tuntea kokonaan. Kilpailija, joka kokoaa soittolistansa aina uudestaan, näkee siitä joka kerta vain osan.

Sinulla on varaa käyttää oikeita kanavia. Henkilökohtainen myyntityö voittaa lähes aina sähköpostin, mutta se maksaa enemmän. Se, kumpi teille on mahdollinen, ratkeaa laskutoimituksella, ei mielipiteellä.

Olet ostajan mielessä silloin kun hankinta tulee ajankohtaiseksi. Ostoikkunat aukeavat tasaiseen tahtiin, mutta harvoin juuri silloin kun te satutte olemaan yhteydessä. Tämä on se kohta, jossa myynti ja markkinointi joko tukevat toisiaan tai eivät.

Näistä kolmesta ensimmäinen on edellytys kahdelle muulle. Kanavavalintaa ei voi tehdä, jos ei tiedä montako yritystä kohdemarkkinassa on. Jatkuvaa läsnäoloa ei voi rakentaa joukolle, jota ei ole nimetty.

Laske ensin, mitä yksi asiakas saa maksaa

Asiakashankinnan kustannus eli CAC lasketaan jakamalla hankintaan käytetyt kokonaiskulut hankittujen asiakkaiden määrällä. Mukaan kuuluvat myynnin ja markkinoinnin palkat, työkalut, data ja mainonta. Pelkkä mediabudjetti antaa liian kauniin luvun, ja se on yleisin syy siihen, että asiakashankinta näyttää raportissa kannattavammalta kuin se on.

Olennaisempi luku on takaisinmaksuaika: kuinka monta kuukautta kestää, ennen kuin asiakas on tuottanut hankintakustannuksensa takaisin. Jos takaisinmaksuaika on pidempi kuin tyypillinen asiakassuhteen kesto, kasvu ei kanna itseään.

Kolme kysymystä kannattaa laskea auki ennen kuin kanavista päätetään:

1. Paljonko yksi asiakas tuottaa vuodessa?

2. Kuinka kauan asiakassuhde tyypillisesti kestää?

3. Paljonko yhdestä asiakkaasta on siis varaa maksaa?

Kolmas luku on se, jota kannattaa katsoa. Se ei ole tavoite vaan raja, jonka sisällä kaikki muut päätökset tehdään.

Kauppakoko ratkaisee, mitkä asiakashankinnan kanavat ovat teille mahdollisia

Kanavavalinta ei ole makuasia. Se seuraa suoraan siitä, paljonko yhden asiakkaan hankintaan on varaa käyttää. Siksi B2B-asiakashankinnassa laskelma tehdään ennen kanavavalintaa, ei sen jälkeen.

Pieni kauppakoko. Kun varaa on satoja euroja, henkilökohtainen myyntityö ei mahdu laskelmaan. Silloin toimivat sähköposti, itsepalvelu ja sisältö, joka tekee ostamisesta helppoa ilman myyjää.

Keskisuuri kauppakoko. Puhelin ja etätapaaminen ovat perusteltuja. Tässä kokoluokassa ratkaisee eniten se, kuinka hyvin kohdennus osuu, koska jokainen puhelu maksaa myyjän aikaa.

Suuri kauppakoko. Henkilökohtainen tapaaminen, pidempi prosessi ja useampi päättäjä samassa yrityksessä. Kohderyhmä on usein niin pieni, että sen voi käydä läpi kokonaan useita kertoja vuodessa.

Yleisin virhe menee näin: kanava valitaan ensin, koska joku on kuullut sen toimivan, ja laskelma tehdään jälkikäteen selittämään tulosta. Silloin lopputulos on yleensä kanava, joka tuottaa liidejä mutta ei kauppoja, tai kanava, joka tuottaa kauppoja mutta maksaa enemmän kuin asiakas tuo.

Kanava ratkaisee tavan ottaa yhteyttä. Se ei korjaa väärää kohderyhmää. Paraskaan tapaaminen ei auta, jos se on sovittu yrityksen kanssa, joka ei koskaan kuulunut kohdemarkkinaanne.

Yrityksen koko ratkaisee, kuinka monta kanavaa kannattaa pitää käynnissä

Yrityksen koko	Toimiva painotus
Alle 10 henkeä	Perustajavetoinen myynti, verkostot ja suositukset. Skaalautuvia kanavia ei vielä tarvita.
10–50 henkeä	Ensimmäinen varsinainen myyntiprosessi: määritelty kohdemarkkina, outbound ja kevyt sisältömarkkinointi.
50+ henkeä	Erikseen resursoitu myynti ja markkinointi, useita rinnakkaisia kanavia ja mitattu kattavuus.

Tavallisin virhe on rakentaa liian iso koneisto liian aikaisin. Markkinointiautomaatio ja monikanavainen attribuutio eivät auta, jos kauppoja syntyy kymmenen vuodessa. Silloin jokainen luku on niin pieni, ettei siitä voi päätellä mitään, ja aika kuluu järjestelmän ylläpitoon.

Toinen virhe kulkee toiseen suuntaan. Kun myyjiä on kymmenen, perustajan aikanaan toiminut tapa ei enää skaalaudu, koska se perustui hänen verkostoonsa. Siinä vaiheessa kohdemarkkina pitää kirjoittaa auki niin, että kuka tahansa uusi myyjä pystyy jatkamaan siitä.

Kohdennus pitää ratkaista ennen kuin asiakashankintaa skaalataan

Asiakashankinnan skaalaaminen ennen kohdennuksen ratkaisemista on kalleinta, mitä B2B-yritys voi tehdä. Jos kohderyhmä on väärä, lisäbudjetti tuottaa vain enemmän väärää nopeammin.

Järjestys on tämä:

1. Määrittele ihanneasiakasprofiili nykyasiakkaiden pohjalta. Ei palaverissa keksien, vaan katsomalla, mikä yhdistää niitä asiakkaita, jotka ostavat eniten ja pysyvät pisimpään.

2. Muuta kriteerit nimilistaksi. Tämä on se vaihe, joka jää useimmiten tekemättä kunnolla. ICP kuvaa, millainen yritys on hyvä asiakas. Vasta nimetty joukko yrityksiä kertoo, kuinka monta niitä on ja keitä ne ovat.

3. Testaa pienellä volyymilla ja mittaa jokainen vaihe erikseen. Tavoitettujen osuus kertoo datan laadusta, tapaamisiksi muuttuneet viestin osuvuudesta ja tarjouksiksi edenneet kohderyhmän oikeellisuudesta.

4. Skaalaa vain se, mikä on jo todistettu.

Toisessa kohdassa on syy siihen, miksi moni asiakashankinnan suunnitelma ei koskaan toteudu sellaisena kuin se kirjoitettiin. Vuosisuunnitelmaan kirjattu kohdemarkkina on kuvaus. Myyjän soittolista on se, mitä oikeasti tapahtuu. Jos näiden välissä on työvaihe, jonka jokainen myyjä tekee itse joka viikko, lopputulos on aina lähempänä sitä, mitä oli helppo löytää, kuin sitä, mikä oli päätetty.

Jos harkitset valmiin datan ostamista tähän väliin, liidien hankinnan oppaassa on kysymyslista, jonka voi lähettää sellaisenaan toimittajille.

Asiakashankinta onnistuu vain, jos myynti ja markkinointi puhuvat samoille yrityksille

Pienessä organisaatiossa myynnin ja markkinoinnin jako on usein keinotekoinen, koska sama ihminen tekee molempia. Silti kannattaa sopia, kumpi vastaa mistä:

• Markkinointi vastaa siitä, että kohdemarkkinan yritykset tuntevat teidät ennen kuin myyjä soittaa.

• Myynti vastaa siitä, että tunnistetuista mahdollisuuksista tulee kauppoja.

• Yhdessä sovitaan, milloin kontakti siirtyy markkinoinnilta myynnille ja millä kriteereillä.

Ilman viimeistä kohtaa syntyy tuttu kitka. Markkinointi tuottaa kontakteja, joita myynti pitää heikkoina, ja myynti jättää käsittelemättä kontakteja, joita markkinointi pitää valmiina. Kumpikaan ei ole väärässä, koska määritelmää ei ole.

Kilpailluilla markkinoilla tärkein työnjaon kysymys on kuitenkin toinen: puhuvatko myynti ja markkinointi samoille yrityksille. Jos markkinointi mainostaa yhdelle joukolle ja myyjät soittavat toiselle, kumpikin aloittaa jokaisen kohtaamisen nollasta. Kun molemmat työstävät samaa nimettyä kohdemarkkinaa, päättäjä näkee viestinne, saa myyjältä puhelun ja näkee viestinne uudestaan. Juuri se toisto tekee teistä sen toimittajan, joka muistetaan silloin kun hankinta tulee ajankohtaiseksi.

Tämä on myös helpoin kohta, jossa pienempi yritys voittaa isomman. Rajattuun ja tunnettuun joukkoon yrityksiä voi näkyä johdonmukaisesti pienelläkin budjetilla. Koko markkinalle näkyminen maksaa moninkertaisesti.

Näin asiakashankinnan laskelma menee käytännössä

Esimerkki. Yritys myy 12 000 euron vuosisopimuksia, ja asiakkaat pysyvät keskimäärin kolme vuotta. Asiakkaan elinkaaren arvo on siis noin 36 000 euroa. Jos katetaso on 70 prosenttia, katetta kertyy noin 25 000 euroa asiakasta kohden.

Kun hankintaan käytetään esimerkiksi kymmenesosa siitä, yhden asiakkaan hankinta saa maksaa muutamia tuhansia euroja. Se riittää henkilökohtaiseen myyntityöhön, tapaamisiin ja ostettuun dataan. Nämä kanavat eivät olisi perusteltavissa, jos kauppakoko olisi kymmenesosa tästä.

Sama laskelma toiseen suuntaan kertoo, montako kauppaa tarvitaan. Jos tavoite on kymmenen uutta asiakasta vuodessa ja joka viides tarjous johtaa kauppaan, tarvitaan viisikymmentä tarjousta. Kun tiedät, kuinka monta tapaamista yksi tarjous vaatii ja kuinka monta yhteydenottoa yksi tapaaminen, saat luvun, jota vasten kohdemarkkinan kokoa kannattaa katsoa. Jos kohdemarkkinassa on kaksisataa yritystä ja tarvitset viisikymmentä tarjousta, jokainen yritys on tärkeä ja jokaisen yhteydenoton laatu ratkaisee.

Nämä virheet toistuvat asiakashankinnassa useimmin

• Mitataan vain uusia kauppoja. Jos asiakkaat eivät pysy, uusien kauppojen määrän kasvattaminen vain nopeuttaa vuotoa. Korjaus: katso kohdemarkkina, kaupat ja asiakkuudet samalla kertaa ennen kuin lisäät budjettia.

• CAC lasketaan liian kapeasti. Pelkkä mediabudjetti jättää palkat, työkalut ja datan pois. Korjaus: laske mukaan kaikki, mikä kuluu asiakkaan hankkimiseen.

• Kanavat valitaan ennen laskelmaa. Kauppakoko määrittää mahdolliset kanavat. Korjaus: laske ensin, paljonko asiakas saa maksaa, ja valitse kanavat sen sisältä.

• Skaalataan ennen kohdennusta. Väärään kohderyhmään kohdistettu lisäbudjetti tuottaa vain enemmän väärää. Korjaus: todista pienellä volyymilla, että kohdennus osuu, ennen kuin kasvatat.

• Ei yhteistä määritelmää valmiista kontaktista. Myynti ja markkinointi mittaavat eri asiaa. Korjaus: sopikaa kriteeri kirjallisesti ja katsokaa sitä samasta järjestelmästä.

• Kohdemarkkina elää suunnitelmassa, ei CRM:ssä. Jos jokainen myyjä kokoaa oman listansa, tekeminen ajautuu niihin yrityksiin, jotka oli helppo löytää. Korjaus: vie määritelty kohdemarkkina sinne, missä myyjä työskentelee, ja pidä se ajan tasalla.

Yhteenveto

Asiakashankinta B2B:ssä kannattaa suunnitella takaperin. Laske asiakkaan arvo, päättele mitä hankinta saa maksaa, valitse kanavat sen rajan sisältä ja skaalaa vain se, mikä on jo todistettu toimivaksi.

Kilpailluilla markkinoilla ratkaisee kuitenkin lopulta yksi asia, jota laskelma ei näytä. Ostoikkunat aukeavat tasaiseen tahtiin, eikä kukaan tiedä etukäteen, mikä niistä aukeaa seuraavaksi. Voittaja on se toimittaja, joka on ollut yhteydessä ostajaan jo ennen sitä päivää. Se on mahdollista vain, jos tiedätte, keitä kohdemarkkinassanne on, eikä lista ala alusta joka kerta. Clevenio pitää koko kohdemarkkinanne kartoitettuna ja ajan tasalla juuri tätä varten.

Jos haluat lukea, miten koko kohderyhmän tunteminen muuttaa liidien määrää ja laatua, katso liidien generoinnin opas.

Käydäänkö se yhdessä läpi?

Jos haluat nähdä, kuinka monta yritystä teidän kohdemarkkinassanne oikeasti on ja miltä se näyttäisi valmiina CRM:ssänne, varaa 20 minuutin läpikäynti.

Varaa tapaaminen →