Myyntiputki ja myyntisuppilo – erot ja mittaaminen

Myyntiputki ja myyntisuppilo tarkoittavat useimmissa palavereissa suunnilleen samaa asiaa, ja kysyttäessä kukaan ei oikein osaa sanoa eroa. Sillä on väliä, koska niistä luetaan eri asioita: toinen kertoo mitä kaupoille kuuluu juuri nyt ja toinen sen, missä kohtaa läpimeno pettää. Käymme läpi eron, sen miten putki rakennetaan tavoitteesta taaksepäin, kuinka paljon putkessa pitää olla arvoa tavoitteeseesi nähden ja mitä putki jättää kertomatta.

Vaiheiden sisältö ja siirtymäkriteerit ovat oma aiheensa, ja ne käsitellään myyntiprosessin vaiheiden yhteydessä. Tässä katsotaan samoja vaiheita lukuina.

Myyntisuppilo kuvaa muotoa ja myyntiputki kauppoja

Myyntiputki	Myyntisuppilo
Yksittäisiä kauppoja ja niiden vaihetta	Kuinka moni etenee vaiheesta seuraavaan
Myyjän näkökulma, konkreettiset kaupat	Markkinoinnin näkökulma, kokonaisvolyymi
Käytetään ennustamiseen ja päivittäiseen työhön	Käytetään kanavien ja konversioiden analysointiin
Yksikkönä euro ja kauppa	Yksikkönä prosentti ja kappalemäärä

Myyntisuppilo on muoto ja myyntiputki on lista. Suppilosta näet, että sadasta kiinnostuneesta jää lopulta kaksi asiakasta. Putkesta näet, ketkä ne kaksi ovat, kuinka paljon ne ovat arvoltaan ja milloin niiden pitäisi klousaantua.

Kummatkin tarvitaan, mutta eri tarkoituksiin.

Putki rakennetaan tavoitteesta taaksepäin

Laskujärjestys on sama riippumatta toimialasta.

1. Aloita kauppatavoitteesta. Montako kauppaa tarvitset ja minkä arvoisia niiden tulee olla?
2. Laske vaihe kerrallaan taaksepäin. Kaupat, tarjoukset, tapaamiset, keskustelut, yhteydenotot. Käytä omia lukujasi, jos ne ovat olemassa.
3. Vertaa tulosta kohderyhmän kokoon. Jos laskelma sanoo, että tarvitset tuhat yhteydenottoa ja kohderyhmässä on kolmesataa yritystä, laskelma ei ole väärä. Se kertoo, että sama yritys on tavoitettava useammin kuin kerran vuodessa, koska puoli vuotta sitten kontaktoitu yritys voi olla nyt kiinnostunut.

Esimerkki. Tavoite on kaksikymmentä uutta asiakasta. Jos voitat joka kolmannen tarjouksen, tarvitset 60 tarjousta. Jos joka toisesta tapaamisesta syntyy tarjous, tarvitset 120 tapaamista. Jos tapaaminen syntyy joka kymmenennestä tavoitetusta päättäjästä, tavoitettavia päättäjiä on 1200. Laske tämä omilla luvuillasi ja katso viimeistä riviä suhteessa kohderyhmääsi.

Tavoite asetetaan turhan usein ilman tietoa siitä, riittääkö kohderyhmässä yrityksiä sen saavuttamiseen. Suomalaisessa B2B:ssä kohderyhmä on tyypillisesti satoja tai muutamia tuhansia yrityksiä, joten heikkoa konversiota ei voi korvata volyymilla samalla tavalla kuin isommassa markkinassa.

Kaupan pitää täyttää jokin kriteeri päästäkseen putkeen

Putken luotettavuus ratkeaa jo siinä, mitä sinne saa laittaa. Jos myyntiputkeen syntyy kauppa jokaisesta käydystä keskustelusta, putken arvo on kokoelma erilaisia yrityksiä.

Sovi yksi sisääntulokriteeri ja pidä siitä kiinni. Yleensä toimiva raja on se, että tarve on todettu ja tiedossa on, kuka päättää. Sitä ennen kyseessä on keskustelu, ei kauppa, ja se voi elää CRM:ssä ilman että sen laskee mukaan putken arvoon.

Kuinka paljon putkessa pitää olla arvoa tavoitteeseen nähden?

Oikea kerroin tulee omasta voittoprosentistasi. Jos voitat joka kolmannen tarjouksen, putkessa pitää olla kolme kertaa tavoitteen verran arvoa. Jos voitat joka viidennen, viisi kertaa. Jos et tiedä omaa voittoprosenttiasi, se on ensimmäinen asia joka kannattaa laskea, koska kaikki muu putken tulkinta nojaa siihen. Toki oletuksena tässä on se, että kaikki kaupat ovat suurin piirtein samaa kokoluokkaa.

Siksi kerroin kannattaa laskea erikseen kokoluokittain, jos kauppakoko vaihtelee paljon. Isot kaupat voitetaan tyypillisesti harvemmin kuin pienet, joten yksi keskimääräinen kerroin johtaa harhaan molempiin suuntiin.

Täysi putki voi olla huonompi kuin pieni ja siisti

Myyntiputki, joka on täynnä pysähtyneitä kauppoja, antaa väärän ennusteen ja peittää sen, että uusia keskusteluja tarvittaisiin. Se näyttää hyvältä, mutta tuottaa pettymyksen kvartaalin lopussa.

Neljä sääntöä riittää pitämään myyntiputken luettavana.

• Jokaisella kaupalla on seuraava askel kalenterissa. Ilman sitä asiat eivät etene.
• Vaiheella on ikäraja. Kolme kuukautta samassa vaiheessa ei ole etenemistä, vaikka keskusteluja olisi käyty.
• Häviöt kirjataan syineen. Häviösyy on CRM:n hyödyllisin ja harvinaisin tieto, ja ilman sitä putkea ei voi kehittää.
• Putki käydään läpi säännöllisesti. Läpikäynnin tarkoitus on sulkea kauppoja, ei siirtää niitä eteenpäin.

Kokeile tätä seuraavassa läpikäynnissä: sulje jokainen kauppa, jolla ei ole päivämäärällistä seuraavaa askelta. Putken arvo laskee ja ennusteen tarkkuus nousee.

Ennuste, jota ei verrata toteumaan, on pelkkä toive

Ennusteeseen tarvitaan kaksi tietoa: vaihekohtainen voittoprosentti historiasta ja odotettu ratkeamispäivä. Kerro jokainen kauppa oman vaiheensa voittoprosentilla ja laske kuukausittainen summa.

Tämä toimii vain, jos vaiheen vaihtumisen kriteeri on sama kaikilla. Jos vaihetta vaihdetaan tuntuman perusteella, kerrot väärää lukua väärällä kertoimella.

Suppilon konversioita katsotaan pitkällä aikavälillä

Myyntisuppiloa mitataan vaiheittaisina konversioina: kävijästä kiinnostuneeksi, kiinnostuneesta keskusteluksi, keskustelusta mahdollisuudeksi ja mahdollisuudesta kaupaksi. Termien tarkat rajat kannattaa sopia talon sisällä, ja liidin ja prospektin ero on siinä hyvä lähtökohta.

Suomessa volyymit ovat niin pieniä, että yksittäinen kuukausi heittelee ilman että mikään on muuttunut. Katso kolmen kuukauden liukuvaa keskiarvoa ja tee johtopäätökset vasta sen perusteella.

Mittaa konversiot myös kohderyhmän sisällä. Korkea konversio väärästä kohderyhmästä näyttää hyvältä raportissa ja tuottaa asiakkaita, jotka lähtevät vuoden päästä.

Myyntiputki ei kerro markkinasta mitään

Myyntiputkessa on yksi sokea piste, jota oikeakaan kerroin ei korjaa.

Myyntiputki näyttää ne kaupat, jotka ovat auki. Se ei näytä niitä yrityksiä, joiden kanssa kukaan ei ole koskaan puhunut. Kolmenkymmenen kaupan putki voi näyttää terveeltä, vaikka markkinassa olisi tuhat yritystä, joista yhdeksänsataa ei ole kuullut teistä koskaan.

Putki ja kattavuus mittaavat siis eri asioita. Putki mittaa avoimia kauppoja ja sen saa CRM:stä tänään. Kattavuus mittaa sitä, kuinka suureen osaan kohderyhmän yrityksistä on oltu yhteydessä, eikä sitä voi laskea ennen kuin tiedetään montako yritystä kohderyhmään kuuluu.

Tästä seuraa yksi myynnin yleisimmistä sykleistä. Kun putki näyttää täydeltä, uusien keskustelujen avaaminen loppuu. Vaje ei näy heti vaan yhden myyntisyklin päästä, eli B2B:ssä tyypillisesti kuukausien kuluttua. Sitten tehdään uusi lista ja sykli alkaa alusta.

Sykli katkeaa vasta silloin, kun kohdemarkkina on kartoitettu kerralla eikä listaa tarvitse rakentaa uudestaan. Silloin putken rinnalla on toinen luku, joka kertoo kuinka suureen osaan markkinasta on oltu yhteydessä, ja sitä lukua voi parantaa kvartaali kerrallaan.

Yhteenveto

Myyntisuppilo kertoo läpimenosta vaiheesta toiseen ja myyntiputki yksittäisistä kaupoista. Rakenna putki tavoitteesta taaksepäin, laske kerroin omasta voittoprosentistasi, pidä hygienia kunnossa ja vertaa ennustetta toteumaan kvartaaleittain.

Muista silti, mitä putki ei näytä. Se kertoo avoimista kaupoista, ei markkinasta. Markkinasi on rajallinen, joten jokainen yritys jolle voitte myydä on löydettävissä ja nimettävissä. Kun se luku on tiedossa, putken rinnalle saa toisen mittarin, joka kertoo paljonko markkinasta on vielä tavoittamatta.

Haluatko nähdä, kuinka monta yritystä kohderyhmääsi kuuluu?

Käydäänkö se yhdessä läpi? Varaa demo, niin katsotaan miltä kohdemarkkinasi näyttää lukuna ja listana.