Myyntiprosessin vaiheet – käytännön opas B2B-myyntiin

Myyntiprosessi on useimmissa B2B-yrityksissä kirjattu johonkin, mutta arjessa jokainen myyjä tekee silti vähän omalla tavallaan. Kaupat siirtyvät vaiheesta toiseen eri perustein, eikä kukaan osaa sanoa tarkalleen, mitä “kartoitus tehty” tarkoittaa. Käymme läpi myyntiprosessin vaiheet, sen mitä kussakin vaiheessa pitää selvitä ennen kuin kauppa etenee, ja sen miksi loppupään ongelmat ovat useimmiten alkupään ongelmia.

Jos haet laajempaa kuvaa siitä, miten B2B-myynti rakentuu kokonaisuutena, B2B-myynnin oppaassa on sama aihe ylemmältä tasolta.

Kirjaamaton prosessi tarkoittaa, että jokainen myyjä tekee omalla tavallaan

Kirjaaminen ei tarkoita, että myyjä menettää vapauden tehdä työnsä omalla tavallaan. Se tarkoittaa, että vaiheiden rajat ovat samat kaikilla.

Tällöin mm. uusi myyjä pääsee tuottavaksi nopeammin, koska hänen ei tarvitse päätellä työjärjestystä kollegoitaan seuraamalla. Ongelmakohdat voi paikantaa, koska vaiheet ovat kaikilla samat ja niitä voi verrata keskenään. Ja ennustaminen tulee mahdolliseksi, koska kaupan vaihe tarkoittaa samaa asiaa riippumatta siitä, kuka on kirjannut sen.

Myyntiprosessin vaiheet käytännössä

Seitsemän vaihetta riittää useimmille B2B-yrityksille. Käymme ne kohta kohdalta läpi.

1. Kohdentaminen ja kohdelistan rakentaminen. Määrittele, millaisille yrityksille myyt ja kokoa niistä lista. Tarvitset yritystiedot, kokoluokan, toimialan sekä tiedon siitä, kuka yrityksessä päättää. Kriteerien johtamisen käymme läpi ihanneasiakasprofiilin määrittelyssä. Vaihe on ohi, kun lista on olemassa ja kriteerit on kirjattu ylös.

2. Yhteydenotto. Puhelut, viestit ja jatkoyhteydenotot, joiden tavoitteena on tapaaminen. Tarvitset toimivat yhteystiedot ja mielellään jonkin syyn ottaa yhteyttä juuri nyt. Prospektoinnin käytännöt avaavat aihetta lisää. Vaihe on ohi, kun tapaaminen on sovittu tai yritys on hylätty perustellusta syystä.

3. Kartoitus. Selvitä nykytilanne, tarve, päätöksentekotapa, aikataulu ja budjettiraami. Tarvitset tiedon siitä, kuka päättää ja kuka vaikuttaa päätökseen. Vaihe on ohi, kun tiedät onko tarve todellinen, kuka päättää ja milloin.

4. Ratkaisun esittely. Esitä ratkaisu siihen tarpeeseen, joka kartoituksessa selvisi. Tarvitset kartoituksen tiedot kirjattuna, koska muuten esittely perustuu oletuksiin. Vaihe on ohi, kun asiakas ymmärtää, mitä tarjoat ja miksi se sopii juuri hänelle.

5. Tarjous. Kirjallinen tarjous, jossa laajuus ja hinta ovat avattuina. Tarvitset tarkan tiedon laajuudesta ja siitä, kenelle tarjous menee talon sisällä. Vaihe on ohi, kun tarjous on toimitettu ja vastaanotto on vahvistettu.

6. Neuvottelu ja klousaus. Ehdot, hinta, aikataulu ja vastaväitteet. Tarvitset tiedon siitä, mitä vaihtoehtoja asiakas harkitsee. Vaihe on ohi, kun sopimus on allekirjoitettu tai kauppa on menetetty tunnetusta syystä.

7. Käyttöönotto ja jatko. Toimitus, perehdytys ja ensimmäiset onnistumiset. Tämä vaihe ratkaisee pysyvyyden ja lisämyynnin, ja se jätetään useimmiten prosessin ulkopuolelle. Vaihe on ohi, kun asiakas käyttää ratkaisua sillä tavalla kuin oli tarkoitus.

Siirtymäkriteerin pitää olla sellainen, että joku muu voi todeta sen

Kriteeri on kunnossa, kun myyntijohtaja voi katsoa kauppaa CRM:ssä ja todeta vaiheen oikeaksi ilman, että kysyy myyjältä mitään.

“Asiakas vaikutti kiinnostuneelta” ei ole kriteeri. “Tapaaminen on sovittu kalenteriin” on. “Kartoitus tehty” ei ole kriteeri, jos kukaan ei ole määritellyt mitä kartoituksessa piti selvitä. “Tiedossa on tarve, päättäjä ja aikataulu” on täyttynyt kriteeri.

Tämä on yleisin syy siihen, ettei myyntiputki ennusta mitään. Kirjoita kriteerit auki yhdessä myyjien kanssa. Se kestää tunnin ja ratkaisee vuoden ennustetarkkuuden.

Loppupään ongelmat syntyvät yleensä alkupäässä

Kun kauppoja häviää tarjousvaiheessa, korjausta haetaan yleensä klousaustaidoista tai hinnoittelusta. Molemmat ovat harvoin syy.

Jos kartoitus jäi kevyeksi, tarjous menee väärään tarpeeseen tai se jää ylätasoiseksi. Jos päättäjää ei tunnistettu, neuvottelu käydään ihmisen kanssa, joka ei voi sanoa kyllä. Ja jos kohdennus oli väärä, koko kauppa oli alusta asti sellainen, jota ei olisi kannattanut avata. Kolme ensimmäistä vaihetta määrittävät, mitä loppupäässä on mahdollista saada aikaan.

Tästä seuraa käytännön ohje. Kun konversio putoaa jossakin vaiheessa, katso ensin edellistä vaihetta. Tarjouksesta kauppaan johtava osuus paranee useimmiten sillä, että kartoitus tehdään kunnolla, ei sillä, että tarjous kirjoitetaan paremmin.

Sama pätee alkupäähän. Jos yhteydenotoista syntyy vähän tapaamisia, syy on usein kohdelistassa eikä puhelun avauksessa.

Esimerkki. Sata yhteydenottoa tuottaa kaksikymmentä tapaamista, joista kymmenen etenee tarjoukseen ja kaksi kaupaksi. Jos korjaat tarjousvaihetta ja onnistut nostamaan klousausprosenttia, saat yhden kaupan lisää. Jos korjaat kohdelistan niin, että yhteydenotoista tapaamiseen etenee joka neljäs, sama parannus tulee ilman että kukaan tekee mitään toisin loppupäässä. Alkupään korjaus kertautuu koko ketjun läpi, ja se on myös halvempi tehdä.

Kartoituksessa pitää selvitä viisi asiaa

Kartoitus on myyntiprosessin vaihe, jonka sisältö jää useimmin sopimatta. Tässä hyvät viisi peruspalikkaa kartoitusvaiheeseen.

• Nykytilanne. Miten asia hoidetaan tällä hetkellä ja mitä se maksaa. Ilman tätä tarjouksella ei ole vertailukohtaa.
• Tarve ja sen syy. Mikä muuttui? Koska tarve syntyy harvoin tyhjästä. Syy kertoo myös aikataulusta enemmän kuin suora kysymys aikataulusta.
• Päätöksentekotapa. Kuka päättää, ketkä näkevät päätöksen ja tarvitaanko hankintaa? Suomalaisessa pk-yrityksessä mukana on tyypillisesti 1–3 ihmistä.
• Aikataulu. Mihin mennessä asian pitää olla ratkaistu ja miksi juuri silloin.
• Budjettiraami. Kokoluokka ja tieto siitä, onko rahaa varattu vai haetaanko se erikseen.

Jos näistä puuttuu kaksi tai useampi, kauppa ei ole valmis siirtymään eteenpäin, vaikka keskustelu olisi ollut hyvä. Kun kartoitus tehdään hyvin, pidät myyntiputken laadukkaana.

Myyntiprosessi sovitetaan kaupan kokoon

Sama prosessi ei toimi sellaisenaan, jos kauppakoko vaihtelee paljon. Vaiheet ovat samat, mutta se, mitä kussakin vaiheessa tehdään, skaalautuu.

Pienessä kaupassa kartoitus ja esittely tapahtuvat samassa keskustelussa, tarjous on yhden sivun mittainen ja koko myyntiprosessi kestää viikkoja. Isossa kaupassa kartoitus vie useamman keskustelun, mukana on useampi päättäjä ja sykli venyy kuukausiin.

Ratkaise tämä niin, että pidät vaiheet samoina ja määrittelet kevyemmän ja raskaamman version siitä, mitä kussakin vaiheessa vaaditaan. Kaksi erillistä myyntiprosessia samassa CRM:ssä tuottaa raportit, joita ei voi laskea yhteen.

Kehittäminen tapahtuu yksi vaihe kerrallaan

Katso vaiheittaiset läpimenot kvartaaleittain. Suomalaisessa B2B-myynnissä volyymit ovat pieniä, joten yksittäinen kuukausi heittelee ilman että mikään on muuttunut.

Absoluuttisia vertailulukuja tärkeämpää on oman prosessin seuranta ajassa. Jos kartoituksesta tarjoukseen etenee poikkeuksellisen harva, ongelma on kartoituksessa. Jos tapaamisia syntyy vähän, ongelma on kohdelistassa tai yhteydenoton syyssä.

Korjaa yksi vaihe kerrallaan ja anna muutoksen olla voimassa ainakin yhden myyntisyklin verran. Jos muutat kaikkea yhtä aikaa, et tiedä, mikä vaikutti.

Kartoitettu kohdemarkkina siirtää painopisteen prosessin alkupäästä loppupäähän

Kaksi ensimmäistä vaihetta vievät useimmissa myyntitiimeissä eniten aikaa, vaikka kauppa ratkeaa kolmannessa ja kuudennessa. Listan rakentaminen, yhteystietojen etsiminen ja sen selvittäminen, kuka yrityksessä päättää, ovat työtä, joka ei etene kohti kauppaa.

Kun kohdemarkkina on kartoitettu CRM:ään esimerkiksi Cleveniolla, ensimmäinen vaihe on tehty kertaalleen valmiiksi ja se pysyy ajan tasalla. Yritykset ovat siellä rekisteritietojen ja tilinpäätöslukujen kanssa, päättäjät on yhdistetty yrityksiin ja heidän suorat yhteystietonsa ovat valmiina. Myyntiprosessi alkaa käytännössä vaiheesta kaksi.

Se ei tee kartoituksesta tai klousauksesta helpompaa, mutta tuo lisää aikaa niihin vaiheisiin, joissa kauppa oikeasti ratkeaa.

Näissä kohdissa kauppa useimmin kaatuu

Kartoitus jäi kevyeksi. Ratkaisu esitellään tarpeeseen, jota ei ole varmistettu. Korjaus: kirjaa kartoituksen pakolliset tiedot ja tee niistä siirtymäkriteeri.

Päättäjä ei ollut mukana. Neuvottelu käydään ihmisen kanssa, joka voi sanoa ei mutta ei kyllä. Korjaus: kysy jo kartoituksessa, kuka tekee päätöksen ja ketkä muut osallistuvat siihen.

Aikataulua ei kysytty. Kauppa elää kuukausia ilman että mitään tapahtuu. Korjaus: sovi seuraava askel kalenteriin jokaisen keskustelun päätteeksi.

Häviösyitä ei kirjata. Prosessia ei voi kehittää, jos ei tiedetä, mihin kaupat kaatuivat. Korjaus: pakollinen häviösyy, jossa on rajattu määrä vaihtoehtoja.

Kohdelistalla oli vääriä yrityksiä. Kauppa kaatuu lopussa, vaikka se oli menetetty jo ennen ensimmäistä puhelua. Korjaus: tarkista kriteerit hävittyjä kauppoja vasten kerran kvartaalissa.

Yhteenveto

Myyntiprosessin vaiheet ovat useimmissa yrityksissä kunnossa. Ero syntyy siitä, onko jokaiselle vaiheelle määritelty kriteeri, jonka joku muu kuin myyjä voi todeta, ja seurataanko läpimenoja vaiheittain riittävän pitkällä aikavälillä.

Kun konversio pettää, katso edellistä vaihetta. Myynnin vaiheet ovat ketju, jossa jokainen kohta perii edellisen virheet, ja alkupään virheet ovat halvimpia korjata.

Ihan alussa on kysymys siitä, kenelle ylipäätään soitetaan. Markkinasi on rajallinen, joten jokainen yritys jolle voitte myydä on löydettävissä ja nimettävissä. Kun se lista on olemassa, prosessin ensimmäinen vaihe lakkaa olemasta myynnin päivittäistä (tuottamatonta) työtä.

Haluatko nähdä, kuinka monta yritystä kohderyhmääsi kuuluu?

Käydäänkö se yhdessä läpi? Varaa demo, niin katsotaan miltä kohdemarkkinasi näyttää lukuna ja listana.