Myynnin automaatio B2B:ssä – mitä kannattaa automatisoida ja mitä ei

Useimmissa B2B-myyntitiimeissä jotain on jo automatisoitu. Sekvenssi lähettää sähköpostit, CRM muistuttaa jatkoyhteydenotosta ja kalenterilinkki hoitaa tapaamisajan sopimisen. Silti myyjien viikosta iso osa kuluu yhä manuaaliseen työhön. Käymme läpi, mitkä myyntiprosessin osat kannattaa automatisoida ja mitkä kannattaa jättää myyjälle.

Myynnin automaatio tarkoittaa työkaluja ja sääntöjä, jotka hoitavat myyntiprosessin toistuvat vaiheet ilman, että myyjä hoitaa niitä käsin joka kerta.

Aktiivisessa myynnissä automaatio liittyy läheisesti siihen, miten outbound-myynti rakennetaan. Tässä tekstissä keskitymme siihen, minkä osan työstä voi antaa järjestelmälle ilman, että kohdennus tai viestin laatu kärsii.

Myynnin automaatio vs. markkinoinnin automaatio

Myynnin automaatio sekoitetaan usein markkinoinnin automaatioon. Markkinoinnin automaatio hoitaa viestintää laajalle yleisölle, josta osa on tuntemattomia kävijöitä ja tilaajia. Myynnin automaatio toimii rajatun joukon kanssa: tiettyjen yritysten ja niiden päättäjien, joille myyjä on päättänyt ottaa yhteyttä.

Ero on erityisesti siinä, kuinka paljon virhe maksaa. Kun markkinoinnin automaatio lähettää uutiskirjeen väärään segmenttiin, lukija usein vain ohittaa sen. Kun myynnin automaatio lähettää talousjohtajalle saman viikon aikana kolmannen tapaamisehdotuksen, joka vastasi jo kieltävästi, viestin vaikutus voi jopa estää yhteistyön syntymisen tulevaisuudessa.

Markkinoinnin automaatiossa viestitään laajalle joukolle ja pyritään selvittämään yksittäisten kontaktien ostovalmiutta mittaamalla heidän kiinnostustaan.

Myynnin automaatiossa viestitään spesifisti tietyille ihmisille, ja heiltä pyritään saamaan aikaan jokin toimenpide.

Myynnin automaatio jakautuu osiin, jotka voi ottaa käyttöön yksitellen

1. Kohdelista ja tiedot

Kohdeyritysten tunnistaminen, päättäjien löytäminen ja yhteystietojen ylläpitäminen ilman, että joku tekee sitä käsin joka kuukausi. Tämä työ on muiden pohja, koska kaikki muu automaatio käyttää sen tietoja. Siksi se pitää hoitaa ensin kuntoon, esimerkiksi Cleveniolla.

2. Kontaktoinnin sekvenssit.

Ennalta suunniteltu sarja kosketuspisteitä prospektiin, kuten sähköpostit, puhelumuistutukset ja viestit sosiaalisessa mediassa. Sekvenssi etenee aikataulun mukaan, kunnes vastaanottaja reagoi tai sarja päättyy.

3. CRM-kirjaukset ja tiedonsiirrot.

Puhelut, viestit ja tapaamiset kirjautuvat CRM:ään ilman käsinsyöttöä ja tiedot siirtyvät järjestelmästä toiseen automaattisesti.

4. Liidien pisteytys ja reititys.

Liidin kiinnostus arvioidaan sääntöjen perusteella ja ohjataan oikealle myyjälle. Pisteytyksen rajoista ja siitä, mikä lasketaan liidiksi, kerromme tarkemmin liidin määritelmää käsittelevässä tekstissä.

5. Kalenteri ja tapaamiset.

Varauslinkki, josta asiakas valitsee sopivan ajan itse. Se poistaa edestakaisen sähköpostittelun tapaamisajasta. Tässä tulee toki arvioida se, tuoko tämä teille vääränlaisia yhteydenottoja.

Mekaaninen työ kannattaa automatisoida ensimmäisenä

Toimivin myynnin automatisointi kohdistuu työhön, jonka lopputulos on sama riippumatta siitä, kuka sen tekee. Yhteystiedon päivittäminen, muistutus jatkoyhteydenotosta sovittuna päivänä, kirjauksen siirtyminen CRM:ään ja kalenteriajan varaaminen ovat tällaisia. Automaatio ei muuta niiden lopputulosta.

Mekaanisen työn virhe on myös halvin, koska asiakas ei huomaa sitä. Sen sijaan jos automaatio valitsee väärän vastaanottajan tai lähettää väärän viestin, virhe on jo tavoittanut ihmisen.

Kolmas syy aloittaa tästä on ajankäyttö. Suurin osa myyjän työstä on juuri tietojen etsimistä, tarkistamista, kopioimista ja kirjaamista. Kun se siirtyy automaatiolle, myyjälle jää enemmän aikaa keskusteluihin, joista kaupat syntyvät.

Kohdemarkkinan rajaus ja keskustelun sisältö tulee jättää ihmisen harteille

Automaatio ei paranna näitä:

1. Päätös siitä, keneen otetaan yhteyttä

2. Mitä sanotaan, kun keskustelu on käynnissä

Keneen otetaan yhteyttä? Kohdemarkkinan rajaus on strateginen päätös. Se kertoo, millaisille yrityksille myytte, missä rooleissa ostajat ovat ja millä perusteella yritys kuuluu potentiaalisimpien asiakkaiden joukkoon.

Kun rajaus on tehty, sitä vastaavien yritysten ja päättäjien kerääminen on taas mekaanista työtä, jonka voi hyvin antaa järjestelmälle. Järjestelmä voi myös ehdottaa järjestystä, esimerkiksi nostaa soittolistalle ne, jotka eivät ole kuulleet teistä pitkään aikaan. Myynnin triggerit auttavat hahmottamaan tätä lisää. Itse rajauksen ja lopullisen arvion siitä, kenelle tänään kannattaa soittaa, tekee kuitenkin ihminen, joka tuntee tuotteen ja asiakkaat.

Mitä sanotaan? Viestin sisällössä raja on vielä selkeämpi. Sekvenssin ajoitus on mekaaninen asia, mutta viestin sisältö ei ole. Yhteen yritykseen sidottu viesti, joka perustuu siihen, mitä yrityksessä tapahtuu, toimii paremmin kuin viimeistelty yleisviesti. Tekoäly osaa tuottaa sujuvan viestin sekunneissa, ja juuri siksi päättäjät saavat niitä jatkuvasti. Tekoäly on hyvä apu luonnosteluun ja taustatietojen kokoamiseen, mutta sen ajatuksen, miksi juuri tämä yritys saa teiltä juuri tämän viestin, pitää tulla myyjältä.

Suomen kokoisessa markkinassa automaation virhe maksaa enemmän

Jos kohdelista on väärä, myynnin automaatio tavoittaa väärät ihmiset entistä nopeammin.

Suomessa tällä on enemmän merkitystä kuin suurilla markkinoilla. Tyypillinen B2B-kohderyhmä on satoja tai muutamia tuhansia yrityksiä, ja samat päättäjät tapaavat toisiaan toimialan tapahtumissa ja järjestöissä. Huonosti kohdennettu massaviesti ei katoa anonyymiksi viestiksi muiden joukkoon. Se jää mieleen ihmiselle, jolle haluatte myydä seuraavalla kierroksella, ja siksi seuraava yhteydenotto on vaikeampi.

Pienessä markkinassa volyymi on harvoin se, mikä rajoittaa myyntiä. Muutaman sadan yrityksen kohderyhmän ehtii käydä läpi kvartaalissa ilman massalähetyksiä. Myynnin automaation tehtävä on silloin vapauttaa myyjän aikaa, jotta hän ehtii olla yhteydessä koko kohdemarkkinaan säännöllisesti. Ostoikkunat aukeavat pitkin vuotta, ja se, joka on pitänyt yhteyttä asiakkaaseen oikealla tavalla, on mukana keskustelussa silloin, kun ikkuna aukeaa.

Esimerkki: kohdemarkkinassa on 600 yritystä, ja kussakin on kaksi päättäjää, eli 1 200 ihmistä. Jos kymmenesosa yhteystiedoista on vanhentunut ja sekvenssissä on neljä viestiä, jokainen kierros lähettää lähes 500 viestiä ihmisille, jotka ovat vaihtaneet roolia tai lähteneet yrityksestä. Osa niistä päätyy seuraajalle, joka lukee edeltäjälleen tarkoitetun viestin.

Automaatio toimii vain niin hyvin kuin data, jonka varassa se pyörii

Kun päättäjä vaihtaa työpaikkaa, yritys ostetaan tai rooli siirtyy toiselle, automaatio jatkaa entisellä tiedolla, kunnes joku päivittää sen. Tyhjät kentät rikkovat reitityksen ja tuplatietueet saavat saman ihmisen kahteen sekvenssiin yhtä aikaa.

Tästä syystä myynnin automaatio kannattaa rakentaa datakerroksesta ylöspäin. Jos kohdelista (eli datakerros) kootaan käsin myyjien toimesta, niin ette ole automatisoinut työläintä ja hitainta vaihetta. Listojen rakentaminen on merkki siitä, että näkymä kohdemarkkinaan puuttuu, eivätkä myyjänne käy koko kohdemarkkinaa läpi, vaan ainoastaan osaa siitä.

Cleveniossa tämä on ratkaistu niin, että kohdemarkkina määritellään kerran ja sitä vastaavat yritykset päättäjineen kartoitetaan suoraan asiakkaan omaan CRM:ään. Kun päättäjä vaihtaa roolia, yritys ostetaan tai uusi yritys kasvaa kohdeyleisöönne sopivaksi, tieto päivittyy CRM:ään ilman, että kukaan tuo listoja käsin. Sekvenssit ja muistutukset toimivat silloin ajantasaisen tiedon varassa. Myyjä saa käyttää kaiken aikansa parhaille mahdollisille prospekteille myymiseen.

Tämä kysymys paljastaa, kannattaako tehtävä automatisoida

Kysy jokaisesta myyntiprosessin vaiheesta: vaatiiko tämä myyjän arviota juuri tästä yrityksestä tai juuri tästä henkilöstä? Jos ei, tehtävä on sama vastaanottajasta riippumatta ja sen voi automatisoida. Jos vaaditaan, automaatio tekee siitä huonomman.

Automatisoi	Pidä ihmisellä
Yritys- ja päättäjätietojen päivittäminen	Kohdemarkkinan rajaus ja ostajaroolien valinta
Aktiviteettien kirjaaminen CRM:ään	Päätös siitä, kenelle soitetaan tänään
Muistutukset jatkoyhteydenotoista	Viestin perustelu juuri tälle yritykselle
Tapaamisajan sopiminen	Keskustelu ja vastaväitteisiin vastaaminen
Sekvenssin ajoitus ja pysäytys vastaukseen	Arvio siitä, onko kauppa oikeasti etenemässä

Käy oman tiimisi tavallinen viikko läpi tuota kysymystä toistaen. Useimmiten huomaat, että eniten aikaa ja vähiten tulosta vievät tehtävät ovat vasemmassa sarakkeessa. Siksi ne kannattaa automatisoida.

Myynnin automaatio kannattaa ottaa käyttöön osa kerrallaan

Kun kaiken automatisoi kerralla, on vaikea nähdä, mikä muutos auttoi ja mikä vei asioita huonompaan suuntaan. Toimivampi järjestys lähtee siitä, mihin tuhraantuu nyt eniten aikaa:

1. Kohdelista ja tiedot. Ensin varmistetaan, että kohdemarkkinan yritykset ja päättäjät ovat CRM:ssä ja pysyvät ajan tasalla. Kaikki muu nojaa tähän.

2. Kirjaukset ja tiedonsiirrot. Kun aktiviteetit kirjautuvat itsestään, CRM:n tiedot ovat luotettavia ja niitä voi käyttää seuraavien myyntivaiheiden ohjaamiseen.

3. Tapaamisten sopiminen. Nopea ja riskitön muutos, joka poistaa yhden turhan vaiheen ennen jokaista tapaamista.

4. Sekvenssit. Vasta kun lista ja kohderyhmän kontaktitiedot ovat ajantasaiset, kannattaa miettiä viestien sisältöä.

5. Pisteytys ja reititys. Silloin, kun saapuvaa kiinnostusta on niin paljon, ettei sitä ehdi käydä läpi käsin.

Kysy jokaisen osion jälkeen, vapautuiko myyjille lisää aikaa keskusteluihin asiakkaiden kanssa. Näin näet vaikutuksen käytännössä.

Nämä virheet toistuvat myynnin automaatiossa useimmin

Automaatio lisätään ennen kuin kohdelista on kunnossa. Nopeampi tapa tavoittaa väärä yritys ei ratkaise mitään, ja pienessä markkinassa se heikentää mainetta ihmisten silmissä, joille haluatte myydä.

Korjaus: Rajaa kohdemarkkina ja varmista tietojen ajantasaisuus ennen ensimmäistä sekvenssiä.

Huonoa vastausprosenttia yritetään korjata volyymilla. Jos viesteihin ei vastata, syy on useimmiten kohdennuksessa tai viestissä, eikä lisävolyymi muuta kumpaakaan.

Korjaus: Katso ensin, ketkä saivat viestin ja miksi juuri he. Lisää volyymia vasta, kun vastausprosentti on kunnossa pienemmällä joukolla.

Sekvenssi jatkuu, vaikka tilanne muuttui. Vastaanottaja vastasi kieltävästi, vaihtoi työpaikkaa tai oli jo keskustelussa toisen myyjän kanssa, mutta seuraava viesti lähtee silti.

Korjaus: Rakenna automaatioihin selkeät pysähtymissäännöt, ettei automaatio pommita viestejä turhaan ja väärin perustein.

Viestin sisältö automatisoidaan kokonaan. Tekoälyn tuottama yleisviesti huomataan nopeasti.

Korjaus: Automatisoi luonnostelu ja taustatiedot, mutta anna myyjän kirjoittaa viesti omin sanoin ja lisää viestiin aina personointi siitä, miksi viesti menee juuri tälle yritykselle.

Myynnin automaatio vapauttaa aikaa vain, jos datakerros on kunnossa

Automatisoi tietojen ylläpitäminen, kirjaukset, muistutukset ja tapaamisten sopiminen. Pidä kohdemarkkinan rajaus, päivän soittojärjestyksen lopullinen valinta ja myyntikeskustelun sisällön suunnittelu myyjällä.

Kohdemarkkinan kartoitus ja myynnin automaatio käsitellään usein samana asiana, vaikka ne ratkaisevat eri ongelman. Jatkuvasti päivittyvä kohdemarkkinan kartoitus poistaa myyjiltä tarpeen rakentaa listoja ja etsiä päättäjiä. Kun kohdemarkkina löytyy kartoitettuna CRM:stä ja toistuvat mekaaniset tehtävät on automatisoitu, myyjällä on enemmän aikaa myydä. Laajemman kuvan siitä, miten automaatio sopii koko myyntityöhön, löydät B2B-myynnin oppaastamme.

Vaihdetaanko lisää ajatuksia?

Jos haluat automatisoida kohdemarkkinan kartoittamisen, niin varaa demo ja katsotaan 30 minuutissa, miltä oma kohdemarkkinasi näyttäisi valmiina CRM:ssänne.

Varaa demo →